[特别更新] 创意进化论 | 养鸡捉马X钱威志 X 曹锐 X 东东枪

从1979年我国的第一条商业电视广告“参桂养荣酒”开始，我们生活的方方面面，开始彻底“逃不开”广告，我们听着魔性洗脑的广告词长大，看着“唱歌跳舞”的广告记住某个品牌。

回到广告营销行业来看，它经历过“致敬模仿”的低谷，也踏上过经典永流传的高峰。因此，作为「意思波儿」特别一期，我们找到几位广告营销行业的资深人士，将和他们一起回忆印象深刻的经典广告，一起聊聊营销创意起起伏伏的变化，以及这些变化带来的实实在在的影响。

- 嘉宾与主播 -

养鸡捉马：连咖啡CMO

钱威志/Richard Chien：前北京奥美集团企划长

曹锐：巨量引擎营销策略负责人

东东枪：基层广告创意工作者，个体创作者

- 时间轴 -

03:56 现在做创意跟以往做创意相比，发生了什么变化？

“之前比如品牌创意，它是一个核心创意，然后所有的营销以及所有的步骤都是围绕着一个核心创意来去延伸它的生命力的，现在的创意相对来讲是极其碎片化的，小到说我们的一个抖音的发布文案，一个产品包装上的文案，它应该是一个什么创意。”

07:55 做创意的几个变化阶段

“第一个阶段我们讲创意很狭义的，它就是一个广告创意，基本上就是围绕tvc的时代，当时所有的创意都是电视广告怎么去演绎；然后到第二个阶段叫整合营销，就是我们看到公关、直销活动慢慢兴起了，但这个时候所谓的大创意还是以一个广告为核心的创意，但是它必须纳入更多的板块；我自己这几年的体会是应该比较像到融合时代了，它可以做广告，也可以做直销，也可以做公关，也可以做图文，也可以做内容，什么都可以做。”

“当时学到两个词，第一个词就是非常强的‘感染力’，一个好的创意，它是能调动情绪的；第二个很重要的词叫‘洞察’，告诉我们说吃着8块钱的饭是没有办法了解花80万人的心情的，所以一定要去观察生活的细节，去找到人心的洞察。”

15:56 经典广告案例拆解

“其实无论咱们怎么想哪个品牌，当时基本就四件套，第一套是那句话，一个line或者一个slogan；第二是一段manifesto，一个宣言把这事说清楚；第三是一个片子，你叫它tvc也好，投在social上也好，你投TV也好；加一个key visual。就好像把这四个东西搞好，然后写出一个符合洞察的concept概念，这事就结束了，我的品牌就成了。”

19:33 互联网时代对广告的影响

“当你跨了几个数量级的时候，你会发现之前所有的一切你奉为金科玉律的原则和道理，好像在这都不合理了，就像量子物理和经典的力学一样，你忽然发现之前的好像所有的公理不再成为大家普遍认可的那个东西。”

“以前视频这两个字是神圣的，只有你最好的创意才值得被做成视频。今天你发现无论是咱们刚讲的最基本的促销类信息，还是告知类信息，当他以视频甚至直播这样题材出现的时候，你会发现它的信息浓度和可表达的空间变得前所未有得多了。”

33:08 评价好创意的标准

“这是大家私下的标准，不是真标准——我愿意拿着它去找工作、在作品集里面或者是愿意跟人说这是我做的，非常的骄傲，我觉得这是大家觉得创意的第一标准，就是能不能过自己心里那一关。第二就是看别人创意好不好，看完了之后你就心想要是我做的就好了，心生嫉妒和羡慕，大家其实就这俩标准，别的没有。”

36:54 创意的生产方式发生了什么改变

“成为抖音达人，跟智能手机是有关系的。工具的改变实际上会变得不一样，那个时候是纸笔的时代，包括我也是诺基亚时代过来的人，但是现在的小朋友可能生下来他就有一个智能手机了，所以从生下来他就知道记录生活的方式可能是通过摄像头，然后表达自己的作品都是要用短视频的方式来去呈现，所以整个思维逻辑和工具的变化在加速这件事情。”

“当时反复跟一些身段比较高的客户沟通，有的时候不必过分得精致，因为精致在用户看来是做作，是不真诚。你一旦让人觉得你不真实了，那就坏了。”

42:18 内容时代对创意的新要求

“我们讲创意到内容的转变，就以前在广告公司的时候，我们很多时候是强调创意，让你看到好像是有一个想法在里面的。但内容时代的时候，大家消费者他想看的是内容，而这个内容不见得你需要太多的什么创意打磨，其他如果够有趣够打动够有用，可能消费者他就愿意看的，所以这个时候太多的创意，反而是不是觉得它多余。”

54:30 如何评价一个广告

“评价一个广告，我常用的有三个维度，感染力、传播力、说服力，但是如果它只是一个普通的内容创意，其实只要为感染力和传播力服务就可以了，因为它没有目的，我不是要让你改变你的某个看法或某个感受，所以它不存在说服力的问题。那么造成感染力传播力的分别是什么？我把洞察分成了三类，造成感染力的，其实往往是社会人群洞察，造成传播力的往往是平台人群的洞察，然后造成说服力的往往是消费人群洞察，这三种洞察是不同的。”

57:57 广告与内容的边界

“所有免费的内容都是广告。”

01:00:37 在信息流语境下如何定义好创意

“其实之所以有那么多雷同的素材、那么多拙劣的追随者，其实还是因为创意这个能力仍然是非常稀缺的，原生创意的能力就是说能正确理解创意、正确模仿创意的能力都是很稀缺的。这就好像一个年轻人励志要成为中国最厉害的相声演员，他就去分析中国最火的前几十个相声演员的特征，他得到的结论如下，第一，他们大多数都留平头；第二他们都穿颜色鲜艳的长衫；然后他们都比较胖，他们的名字中间大多数有一个鹤字。然后他就去做了这几点，他剃了平头，穿了颜色鲜艳的大褂，开始增肥，然后把名字改成了什么鹤什么玩意，有用吗？一点用都没有。”

01:15:09 什么是创意规模化

“规模化还有一种可能性——减少创意者在非创意工作上花费的时间。举个例子，我们之前看过一个调研，差不多70%的创意人承认自己绝大部分时间并没有在做创意相关的工作。但也有一个真正意义上的创意人跟我说，这些没有花在创意上的时间，只是有助于产出最后的创意，你看我在那纠结没有干创意的工作，其实我脑子当中在想这个事，我们就觉得这其实也挺有意思的。”

01:21:36 对未来创意的展望

“创意以前是一个又一个个体和偶发性的情况，现在我希望它能够是一个生态一个群体。”

“创意的旅程不在于发现新的景观，而在于获得新的眼睛。”

“我觉得之所以创意这个事情有了这么巨大的变化，还是因为我们现在面临的是一个去中心化的媒介环境，也许会让我们迎来一个非常好的时代，就是创意不再是一种特权了，做创意的人也没有什么资格骄傲了。那个时候好的创意能力或者说更优秀的创意就更稀缺了。”

【Staff】

本期策划：郭阳阳

监制：曹锐

项目统筹：谭睿、由佳

艺术资源统筹：姜军、甄文妮

文案：邸洪、徐凯敏

视觉：唐艺卓、吴龙光、刘桂媛、胡永强

市场合作&外放：曹晨晨、周培、王婧媛、王寒星、赵斌、张珊

制作人：泽希

后期制作：杨啸天

节目运营：小米粒

【关于我们】

「意思波儿」系巨量引擎出品的创意播客，第一季以创意x艺术为主线，每一期邀请营销创意领域及文化艺术领域的大咖碰撞观点，交换见解。以跨界消融边界，让更多有意思的对话持续发生。

发起团队：

*巨量引擎创意研究所

专注于营销创意研究及创新创意项目研发，致力于拓展创意边界、激活创意生态。

*巨量引擎艺术引擎

专注于整合艺术类资源，开发创新模式项目，促进平台内项目与外部艺术资源的紧密合作。

本节目由JustPod制作播出，喜马拉雅平台首发，每周四更新一期。