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3哈喽，大家好。
今天康仔主要和大家分享一个经典的DTC品牌Casper案例。DTC 即directly to
consumer,直接面向消费者， casper 是做床垫的，是最早践行dtc理念的品牌。早期casper做得相当成功，可以说是dtc最成功的品牌之一，巅峰时在美国纽交所上市，可是到了后期就凉凉了，股价暴跌，一蹶不振，直接贱卖了。
我们都不禁发出疑问，这其中到底发生了什么？DTC 这种商业模式可行吗？
且听我娓娓道来。
从2014年到2018年，Casper在互联网上无处不在，广告充斥在那些非常受欢迎的播客、博客网站和YouTube视频。
需要床垫吗？
想要床垫吗？
买Casper。
购买从未见过或摸过的床垫不舒服？
没问题！
睡上三个月，在这100天内随时无条件全额退款。
- 凭借极其宽容的退货政策和数百万的广告预算，Casper迅速成为最耀眼、发展最快的在线消费品牌。可以说，casper就是靠钱砸出来的。
硅谷推动了Casper的迅速崛起，渴望将该公司展示为技术创新和业务转型的光辉典范。
一时间，各路dtc品牌如雨后春笋，拔地而起。像沃比·帕克、美元剃须俱乐部，都是DTC这种创新模式的先驱,。
DTC业务模型很简单:
-制造高质量的消费品
-省去中间商零售商
-用无衬线字体 极简主义设计来产品
-制作一个很酷的网站，并以较低的价格直接卖给消费者
- 理论上，DTC的优势很明显。
大家明显可以看到，它与传统模式的区别。传统消费品企业以批发模式运营。公司将产品批发给零售商，然后零售商再进行销售。
由于这些消费公司都在努力让自己的产品进入塔吉特（Target）、好市多、克罗格、全食超市、山姆会员店的货架——他们最终设计这些产品是为了打动和满足零售商的成本要求，而不是消费者的需求。
通过将零售商排除在外，DTC公司理论上可以设计并向消费者提供更高质量和更便宜的产品。随在社交媒体廉价推广，并在线上独家销售。
渴望赶上硅谷最热门的潮流，在过去的十年里，全世界的风险资本家已经向DTC公司投入了超过30亿美元。
- Casper是DTC商业皇冠上闪亮的宝石，在5年内吸引了3 . 4亿美元的投资。
Casper的热度非常高，以至于像阿什顿·库彻、莱昂纳多·迪卡普里奥、亚当·莱文和50美分这样的名人都投资它。
即使是像大型零售商target，也无法忽视Casper的迅速崛起，并想收购Casper,为其陈旧的零售商店注入新鲜感、和增强对年轻人的吸引力。
Target出价9亿美元收购Casper，但创始人不愿意接受低于10亿美元的收购。
Casper已经成为真正的硅谷独角兽，2019年IPO前估值为11亿美元。一年后的2020年，Casper在纽交所首次公开募股。
- 然而Casper进入股市并没有带来成功，而是沦为“彻底的尴尬”和“一场灾难”。
Casper高达10亿美元的估值削减了50%，只剩5亿美元。
自ipo以来，Casper的挣扎仍在继续，估值又下降了1亿美元。关闭欧洲业务，失去首席运营官/首席财务官，裁员21%。包括所有名人在内的Casper投资者，最终都赔了钱。
对于Casper来说，这是一次史诗般的崩溃，这个曾经的独角兽、硅谷的宠儿和DTC商业鼻祖和先驱彻底凉凉了。
- 一家人人看好的初创公司很快成为风险投资界的禁忌。到底是什么导致了Casper的崩溃？
答案就在数据中。
作为一家私营公司，Casper一直在编造其独角兽地位的数据。
但是一旦Casper上市，其真实的财务表现就展现在所有人面前。
Casper公司自成立以来每年都亏损。
2017年7300万美元，2018年9200万美元，2019年9300万美元，2020年9000万美元。亏损对硅谷创业公司来说并不新鲜。但在Casper它并不是一家科技公司。
Casper卖的是床垫。
不是软件也不是硬件。
Casper床垫的平均售价为710美元。
在支付了供应商和运输成本后，Casper每卖出一张床垫可以赚377美元。
这给了Casper非常丰厚的毛利率。
那么问题出在哪里呢？
Casper把他们所有的钱都投在了广告上。
要知道他们请的代言人可不便宜。
2017年，该公司将91%的毛利用于广告。
2018年，Casper将80%的毛利用于广告。
2019年，他们把73%的毛利花在了广告上。
2020年，他们花了60%。
这意味着Casper每卖出一张床垫赚到的每一美元，其中的73美分会回到脸书、Spotify和Instagram广告上。
而公司的所有其他支出，如工资、R&D、仓库租金、送货、网站、设计——所有这些都额外地掏腰包。
广告是为了增长，而不是维持一个企业。
其实这里还有一个核心问题，自Casper成立以来，在线广告本身已经发生了巨大的变化。
在2014年，2015年，当Casper开始起步时，互联网广告和红人营销是非常实惠的。
在脸书投放广告是一种简单、廉价、有效的锁定消费者的方式
比任何广告牌或电视广告都便宜。
但随着越来越多的公司涌向脸书、Instagram、YouTube和其他热门网站
为了瞄准消费者，社交媒体上的广告已经饱和，竞争激烈，价格昂贵。
这是Casper和数以千计的其他DTC初创公司和大型消费品牌投入数百万美元，瞄准相同的人群，并推高广告成本。
仅在2019年，脸书的每次点击成本就上涨了近93%。
简单算一下，这意味着公司要达到过去投入1美元脸书广告的效果，现在至少需要投入2美元。
在线广告的饱和和成本的爆炸，不仅戳破了Casper的泡沫，也戳破了其他数百家dtc的初创公司的泡沫
Casper目前花费275-305美元来获得一个新客户。
来自其他床垫DTC创业公司的竞争，日益激烈，在同样的渠道中，Casper别无选择，只能继续向广告投入更多资金，以保持竞争力和一些基线增长。
- 根据这些数据，我们总结一下Casper的商业模式:
-花400美元买一张床垫，花700美元卖一张床垫
-平均赚300美元
然后:花300美元做广告
-在管理费用(人力资源/IT)上再花300美元
-每卖出一张床垫，损失300美元
第二个严重问题。
如果Casper的巨额广告预算能带来同样大的收入，那也是可以原谅的。
2017年至2018年间，Casper的顶线增长了43%，2018年和2019年，增长降至23%，疫情期间的增长只有区区18%。
- 床垫行业报告称，普通美国人每9-10年更换一次床垫。
Casper的第一批客户来自2015年，当时该公司一直以最便宜的价格定价，并以最激进的方式做广告宣传。老客户回购，至少要等到2025年。
再多的广告也不会改变潜在的市场现实。
- 讽刺的是，Casper目前增长最快的销售渠道是零售。
Casper的零售额同比增长了74%,现在占公司销售额的20%。
相比之下，同期直接面向消费者的销售收入仅增长了20%
Casper的零售额增长不仅仅超过了在线销售额。Casper的零售订单平均为820美元，比网上订单高出15%。
在公司早期，创始人对不需要开店就能发展感到非常自豪。他的论点是，只要有一个好的网站，就可以随时随地向消费者销售。你根本不需要开一家实体店，然后等着顾客走进你的门来销售。因为你不需要付房租，理论上你可以用这些节省下来的成本来降低价格，制造更好的床垫。只有婴儿潮时期出生的人才会去床垫商店，忍受那里所有喋喋不休的推销员。
谁会想去呢？
具有讽刺意味的是，Casper遇到的障碍是在线增长受到限制。
在脸书、Instagram、YouTube和播客广告变得筋疲力尽和无效之前，在网上接触的人是有限的。
实体店，正是Casper创立来打破的东西，现在已经成为高管们希望能拯救公司的最后一根稻草。
Casper不是唯一的DTC品牌，做这个惊人的180度，拥抱实体店零售——它试图破坏的东西。
另外两家曾经炙手可热的DTC公司Everlane和Away也开始开线下店，乞求上大型零售商的货架，试图挽救他们的生意。
Casper关闭了欧洲市场的业务，转而“专注于美国市场”,从各方面来看，美国市场几乎没有增长，而且竞争越来越激烈，未来看起来黯淡而痛苦。
如果不能打开欧洲，很难想象打开任何其他主要的市场。
仅仅因为未满足10亿美元，就拒绝Target 9亿美元的报价，看起来越来越令人遗憾。
随着投资者情绪处于历史最低点，扩张市场现在已经不在考虑范围内，以及DTC炒作泡沫的破裂，Casper这个曾经不可一世的硅谷独角兽，似乎注定要在纽约证券交易所毫无价值的股票海洋中被遗忘。
