是潮玩不是智商税！泡泡玛特揭秘 IP 真相｜早晚卖货 007

【本期简介】

泡泡玛特成立于2010年，在早期的数年间名不见经传，直到 Molly 大火、才让“盲盒的成瘾性消费”被看见、被承认，泡泡玛特也一度成为盲盒第一股。

如果说70后盘核桃、80后氪游戏是上一代人的娱乐，那么90后、Z世代的文娱消费落点在潮玩，他们在潮玩里寻找身份认同和精神共鸣。也许被一个眼神打动，或者被一个表情击中，看到的一瞬间就被治愈了，这种触手可得的“精神愉悦”体验让无数人在买买买中根本停不下来。

为什么在这个时间节点潮玩突然进入大众视野、并引爆消费潮流，未来的潮玩产业如何继续高歌猛进？

本期“早晚卖货”特邀嘉宾是泡泡玛特首席消费者运营官 Alex，负责泡泡玛特增长中台和电商业务。我们一起探讨了以下几个问题：

• 为什么泡泡玛特在2017-2019年净利润翻了近300倍？
• 泡泡玛特如何打造稳定且高效的潮玩变现模式？
• 品类拓展、人群渗透、用户运营，如何玩出新花样？

欢迎关注《早晚卖货》，和活跃在消费、零售、电商一线的朋友们，一起探讨关于卖货的那些有趣的又有料的真相。如果你有感兴趣的话题，也欢迎留言评论！

【精彩索引】

05:03 消费者的圈层不断细分，需求也在不断分化和调整，从而延伸出很多新消费公司。它可能在某一段时间内有一套很自洽的机制，能够基于某一个细分品类能快速做起来，但是又很快陷入它自己本身迭代模式的陷阱、可能又出不来了。消费行业其实是最容易做的，人人都可以参与，但又是最难去保持一个持续的增长的。

06:48 线下潮玩展跟传统漫展不一样，没有那么多穿着二次元的去捧场，恰恰其实有很多跟我们一样在大城市上班的普通白领或者年轻妈妈，Ta 会带着自己的父母和小孩去边逛边买。整个展会大概 3- 5万人入场，门票每人200元，人均消费金额可以去到 3000 块左右，大家不仅仅是纯逛，而且是带着很强的购买目的来逛的。

15:37 我们过去更像 3 家公司：第一家公司是起家的线下开店拓展网点；第二家公司更像是基于潮玩 IP 的经济娱乐公司，有点像一家新时代的娱乐唱片公司；第三家公司更像是一家零售和互联网创新的企业。

22:13 我们现在营销推广的费用占销售的费比控制在一个非常非常小的范围内，可能就 5 个点以内，但它还是能够持续完成新品启动和后面持续的爆发。这里面有非常强的用户社交圈层的属性在背后来助推。

28:45 泡泡玛特在蒙牛纯甄的授权收入上可以做到 1000-1500 万，其实就是一个很经典的潮玩 IP 形象，它可能有上千万用户，某种程度上它抢走的是某个流量明星的代言费，变成由潮玩 IP 去给蒙牛纯甄的产品做代言。

34:02 潮玩产业链的柔性程度远低于很多其他行业同学想象，非常非常的原始，从开模到生产到投放市场，中间的时间几乎很难被压缩。你一旦压缩它的生产时间、生产周期，就会影响你的质量，降了质量，用户就不买账。所以预售周期有时候需要到几十天，甚至上半年的一个时间都是需要的。

37:18 一家商业公司的努力方向是由这个品类的用户群体决定的。在过去 5 年品类发展过程中，男性群体的用户不太容易被取悦，单 SKU 的规模经济和 ROI 都没那么高。

注：封面来源：视觉中国

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