S2E1 | 消费还是被消费？聊聊新中产消费主义

哈喽大家好！好久不见~欢迎来到「随便聪明SmartCasual」第二季，这一季的节目有了一点新的变化和调整，Queennie因为个人原因无法继续参与第二季的录制，Yichi将独挑大梁，与不同领域的嘉宾展开精彩的对谈。作为第二季的第一期节目，我们请来了大家熟悉的老朋友——研究设计人类学的苏老师。前不久，苏老师刚刚提交了博士论文，也即将重新开始高校教师生涯。利用这段余暇，苏老师目前正在进行一个关于电动汽车的研究项目。在本期节目中，Yichi和苏老师就以中产阶级的电动汽车消费倾向为切入点，来聊一聊「新中产的消费主义」。年轻一代消费者有哪些新的消费偏好？中产与新中产的共性？我们究竟在消费还是被消费？关于这些问题的答案，听听Yichi和苏老师怎么说。

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主播 / Yichi

嘉宾/ 苏老师

制作人 / 小阎

监制 / miya

音频后期 / 罗锦程&小阎

视觉设计 / 小王

文字编辑 / 小阎

Playlist：

The First Time - Joe Corti

©本节目由深夜谈谈播客网络出品

Timeline：

00:05:52年轻一代消费者消费倾向的变化：对电动汽车和国产品牌的倾向度更高。

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00:06:16 新中产与传统中产相比，人群的界定更多元，除了家庭收入和可观的财富，还要具备好的教育背景、稳定的生活环境等。波士顿咨询公司发布《2023 中国未来消费者报告：世代篇》，预计从2022年到2030年，中国将再增 7300万中产及以上人口，届时中产及以上人口的占比将达总人口的 35%，为长期消费市场提供韧性。这些新增的中产人群中，超过 70%来自三线及以下城市，将继续提升下沉市场的消费力。

00:09:43德系BBA车型，即宝马（BMW）、奔驰（Mercedes-Benz）和奥迪（Audi）三个来自德国的豪车品牌。

00:09:59 Upper Middle Class，上层中产阶级。麦肯锡曾预估，2022年中国“上层中产”会成为新主流群体，他们的消费行为更精明和成熟，更愿意为产品品质支付溢价，并且非生活必需品的消费占比越来越大。家庭年收入介于10.6万—22.9万元人民币的群体，被称为“上层中产阶级”或“新主流阶层” 。2012年，该阶层仅占所有城市家庭的14%，占比远不如“大众中产阶级” (家庭年收入为6万—10.6万元人民币)。而到了2022年，上层中产阶级或占到城市家庭的54%，占城市消费总额的56%；而大众中产阶级占比则下降到22%。

00:10:29汽车与身份象征

00:12:47各类国产消费品牌的变化：敢于定高价，敢于讲故事，营销更高级

00:15:00这种变化源自两种增量的结合。

• 第一个增量，R&D，即Rearch and Development（研究与发展)和 Branding（品牌营造）以及对于设计的投资都是倍增的。中国公司积极参与国际设计奖如RedDot、iF、G-Mark，中国品牌以及设计师的话语权，在产品决策方面的比重也在逐渐增加。

• 第二个增量，消费者对于产品附加价值的需求在提升，Lorraine Justice《 China's Design Revolution》（中国的设计革命）一书提到，中国消费者变得越来越 financially capable（有经济能力），因此他们对于消费品的质量、功能、品牌叙事、品质、设计、审美的要求就更高了。

00:23:03“Made in Germany”的前世今生。当时的德国政府派了一个“设计间谍”Hermann Muthesius 去英国考察，此人回到德国之后不仅写了厚厚的书，还创立了Deutscher Werkbund（德意志制造同盟），后来发展成Bauhaus（包豪斯），就此开启德国制造领先全球的事迹。

“德国制造联盟展/科隆 1914” 展览海报

00:27:32工业产品实力与全球国家形象。1851年，第一届世界博览会在伦敦水晶宫举办。很多国家都拿出了像样的工业产品，只有希腊提供的是传统手工艺品，跟工业化完全不沾边。在这次展览会以后，很多欧洲评论家以可怜掺杂着讽刺的语气，对文明古国希腊发表了一番评论。

00:29:29在Nationalism Studies（民族主义研究）中，民族主义是一个中性词。当我们以民族国家为基本构成单位的时候，会有一种群体归属感，这种群体归属感就是民族主义。

00:31:04Karl Gerth《制造中国》一书提到，国货运动的历史反映了中国对外国卷入中国经济长期存在的矛盾心理。

00:31:49消费民族主义，学界将这种通过消费选择体现出来的民族认同和民族建构过程称为“消费民族主义”。

Untitled （I shop therefore I am）（我买，故我在）, Barbara Kruger, 1987

00:32:54Patricia Field，知名服装设计师，主要作品有《欲望都市2》、《一个购物狂的自白》、《杜拉拉升职记》等。

00:34:26《WIRED连线》杂志拍摄的纪录片《Shenzhen: The Silicon Valley of Hardware》(深圳: 硬件硅谷)

00:38:41电影《Nomadland》（无依之地）。2008年金融危机下，美国内华达州昂皮尔小镇的经济支柱石膏厂倒闭。失去丈夫的弗恩无力独撑生活，为了活下去，她将简陋的家当搬上了改装后的厢式货车，由此开启一边打工一边游荡的公路生活。

00:42:00橄榄型社会，是指社会阶层结构中极富极穷的群体很少，而中间阶层相当庞大的社会，与金字塔型社会相较，橄榄型社会更加稳定和安全。

00:44:46Loewe中国文化系列，以中国单色釉为灵感来源，选了浅青色、白色、胭脂红等 10 种中国传统色彩，融入到品牌经典Puzzle、Hammock、 Flamingo 等设计里面，通过现代视角诠释单色釉之美，亦是向明清两代的陶瓷美学致敬，在社交媒体上收获了几乎压倒性的好评。

00:47:23任何消费者都是“实用主义”。

00:50:53 Daniel Miller《Consumption and Its Consequences》（消费和它的代价），该书的核心观点是“消费者并不是完全被动的”。

00:56:44《The Devil Wears Prada》（穿普拉达的女王）中，新助理Andy暗暗嘲笑编辑们为两条她认为是几乎相同的蓝色腰带大惊小怪，女主编Miranda犀利地描述了腰带的实际色调和历史来由、行业的操控和引导，对Andy自以为摆脱了时装影响的自傲进行了一针见血地回击。

00:59:13德国当代摄影大师Andreas Gursky被誉为当今世界上最重要的摄影师之一。他的一幅《99 cent》（99美分）曾以330万美金的拍卖价格，创下昂贵的照片记录。作品中充满了廉价的工业产品的当代群像，也有着大众被消费主义控制和影响的隐喻。在资本社会的大型产物——超级市场中，世界的色彩光谱被浓缩成鲜艳重复的商品、货架及促销标志。视觉上的庞大，凸显了当代消费的无限性，我们身处不断被鼓励消费，并以消费来确立自身存在的时代。

01:00:12关于消费鄙视链与身份认同的反思