另类消费史06｜日本广告启示录：在集权与审美之间 - 咸柠七

设计作为历史的见证人，需要拥有跨越时代的生命力（龟仓雄策语），本期节目让我们透过广告设计一窥战后日本的社会精神史，在历史的偶然中体会从昭和男儿到平成废物，从小确幸到个人复兴的必然。

【栏目介绍】

由主播曹柠和品牌广告营销专家王元元联合主持，用新奇的脑洞和跨度极大的思维方式揭开消费品日用而不知的另一面，展示广告之魅的同时想象生活的另一种可能。愿我们都清醒而主动地生活。

更多活动将在栏目公众号和私域群中开展，敬请期待！你有什么想听的话题也欢迎在评论区告诉我们。

【你将会听到】

05:23 财阀主导的日本广告

09:32 伪满洲国的新闻监管模式

12:53 电通的野心：通过广告管媒体

18:30 从服务到管制模式转变

22:15 最优秀的电影人才操刀的广告制作

27:12 美式多巴胺广告与日式审美广告

29:30 1964东京奥运会与龟仓雄策

36:12 村上春树与六十年代社会运动

40:23 “新日本是伪满洲国的延续”

43:15 新世纪福音战士与90年代的末世情绪

46:31 山田洋次游走在电影与广告之间

47:30 泡沫年代安慰人心的是想象的中国风

52:49 个人主义复兴一代与宣言式广告

58:15 能拍广告的企业都是权贵俱乐部

66:15 国民注意力时间与审美水位

【推荐阅览】

内田繁《日本设计六十年》

黑川雅之《日本的八个审美意识》

伊恩·布鲁玛《创造日本：1853-1964》《零年：1945现代世界的诞生时刻》《东京绮梦：日本最后的前卫年代》

约翰·W. 道尔《拥抱战败》

野口悠纪雄《战后日本经济史》

伊藤隆敏《繁荣与停滞：日本经济发展和转型》

傅高义《日本新中产阶级》《日本第一》

机核网“即便跨越世纪，也会与你相遇：JR广告《圣诞特快》的故事”

影视剧·泽田镰作《不毛地带》

NHK战后70年『日本肖像』系列片

【词条链接】

同盟社

同盟通讯社简称“同盟社”。日本通讯社。1936年由日本新闻联合通讯社和日本电报通讯社合并组成，为30、40年代日本军国主义当局的主要宣传工具。1945年10月二战结束后被解散，改组成共同通讯社和时事通讯社。

电通

源自日本的跨国广告公司，为世界最大单一广告公司，集团规模则位居世界第六大，总部位于东京汐留。日本五大民营电视台的东京电视台、富士电视台也与其有密切关系。拥有100多家子公司和合资公司，分布在日本、美国、欧洲及其他地区。1986年进入中国大陆广告市场。电通两大前身为1901年创立的“株式会社日本广告”（株式会社日本広告）和“电报通信社”（電報通信社）。1906年，电报通信社改组为“株式会社日本电报通信社”（株式会社日本電報通信社）。1907年，日本电报通信社与日本广告合并。1936年，转让新闻通讯部门予同盟通信社，改为专营广告代理至今。1955年，社名改为“株式会社电通”（株式会社電通）。

吉田秀雄（ 1903-1963 ），日本电通广告公司第四任社长。在任期间，电通广告公司发展成世界第五大广告代理商，他曾获得 IAA （国际广告协会）第十三届年度大会功劳奖。1951年7月，在电通成立51周年纪念日的典礼上，秀雄希望公司全体同仁成为广告之“鬼才”，被称为“广告鬼才十则”：一、工作必须主动去寻找，不应该被指派后才去做。二、工作应该抢先积极去做，不应该消极被动。三、积极从事大的工作。四、目标应该放在困难的工作上，完成困难的工作才能有所进步。五、一旦开始工作，千万别放弃，不达目的决不罢休。六、争取主动，因为主动与被动之间有着很大的差别。七、要有计划，只有立下长期计划才会有忍耐性，才会花工夫去做，才能产生朝正确方向前进的希望与毅力。八、信任自己！如不能信任自己，工作时将不会有魄力，就难以坚持以懈。九、应该时时刻刻动脑，全面地观察和思考。十、挫折是进步之因，是推动力的源泉，否则将会变得懦弱无能。

龟仓雄策

（1915年4月6日—1997年5月11日），日本现代平面设计的奠基人之一。曾担任过日本平面设计家协会会长。他为1964年东京奥运会设计的海报系列，使日本海报设计得到了世界的关注。

不毛地带

日本作家山崎丰子著作之小说，1973年至1978年在《サンデー毎日》连载，分别在1976年和1978年由新潮社出版前半部和后半部。主角壹岐正的原型是曾任大本营作战参谋的濑岛龙三，曾二度改编成电视剧，第一次在1979年由平干二朗主演，第二次在2009年由唐泽寿明主演；亦于1974年改编为电影，由仲代达矢主演。剧情叙述二战败后被送往西伯利亚劳改11年的日本参谋官壹岐正；回到日本后进入商社任职展开的商战人生，透过商业战场实现对国家、家人、同袍的理想与缅怀。

小津安二郎

（1903年12月12日—1963年12月12日）日本著名导演、编剧。1923年进入松竹映画的蒲田摄影所当摄影助理，在1927年正式升格为导演。早期他广泛的拍摄各类影片，其中又以青春喜剧类居多。战后则主力于以一般平民日常生活为主的小市民电影，尤其以《晚春》、《东京物语》为他一生中的代表作。此外他以低视角仰视拍摄方式独树一格，也成为后来许多导演的效法学习对象。

大岛渚

（1932年3月31日—2013年1月15日），日本电影导演，作品以艺术另类、前卫新锐著称。与黑泽明、小津安二郎两导演齐名国际，屡获国际影展大奖。1954年京都大学毕业后进入松竹，在松竹大船制片厂任副导演。以《青春残酷物语》、《太阳坟场》（1960年）等杰作成为松竹新一代导演的代表。1960年，为抗议以反对《美日安保条约》的改定、批准的“安保斗争”为舞台的作品《日本的夜与雾》被中止上映退出松竹，此后仍有多个作品，包括极具争议、改编自日本真实刑案“阿部定事件”（身为情妇的阿部在勒死男友后割掉男友阳具）的《感官世界》（1976年）、以二次大战为题的《战场上的快乐圣诞》（1983年）、《马克斯，我的爱》（1986年）等。1980年代后作为电视评论员亦表现活跃。1997年2月，在英国伦敦希斯洛国际机场发生中风。1999年，最后一部执导的作品，由北野武主演的《御法度》上映。

安保斗争

反对《日美安保条约》签订的日本大规模示威、反政府及反美运动，日本现代最大的民众抗议活动。在1960年6月抗议活动到达高潮，几乎每天都有数十万的抗议者包围位于东京的国会大厦，全国各地也发生各种大规模抗议活动。面对不断升级的混乱局面及民众的严重不满，时任的自民党政府岸信介内阁因此被迫全体总辞，美国总统艾森豪威尔亦因此取消了访日计划。第二轮的安保抗争发生在1970年，也就是1960年条约自动更新的时候。虽然70年代的抗议活动也达到了相当大的规模，但持续时间较短，加上日本左翼的分裂、愈演愈烈的暴力斗争渐渐失去了群众和知识分子的支持。部分理想幻灭的学生因此越走激进，最终促使日本新左派的兴起。

新世界福音战士与庵野秀明

新世紀エヴァンゲリオン，简称EVA，由庵野秀明执导、GAINAX制作的日本原创电视动画，全26集。于1995年在日本首播。之后又制作了完结篇剧场版，即1997年上映的《新世纪福音战士剧场版：死与新生》和《新世纪福音战士剧场版：Air/真心为你》，以及1998年重映的《新世纪福音战士剧场版：DEATH(TRUE)2/Air/真心为你》。

庵野秀明（1960年5月22日—）是一位日本动画师、导演，亦是株式会社khara代表董事社长。出身于山口县宇部市。作为动画师，以机械和爆炸特效作画闻名。作为导演，在动画和真人片领域均有建树，最知名的作品是1995年的动画系列《新世纪福音战士》和2016年的特摄电影《新·哥斯拉》。早年着迷于动画和特摄作品，受此影响，庵野作品中总是充满着对过去喜爱作品的致敬。他的风格融合了后现代主义和对人物的思想和情感的广泛描绘，经常以跳脱常规的场景来表现这些人物的精神解构。

山田洋次与寅次郎的故事

山田洋次（1931年9月13日—），日本著名编剧、导演，因父亲是当时满洲国的铁路设计师，山田两岁即搬迁至中国大连，并在大连长大，直到第二次世界大战结束后才搬回日本。1954年毕业于东京大学法学部，同年进入松竹公司任导演助手。山田洋次是一个道尽日本人心事的电影大师，有「喜剧山田」、「庶民剧大导」之称，更在国内被封为「日本人心灵的代言人」，他擅长喜剧和反映普通平民生活的影片的创作，1968年开始拍摄的系列影片《寅次郎的故事》（1968～1995）是其喜剧影片的代表作，每出新作均成为日本的指定贺岁片及暑期片，维持了三十多年，乃日本最脍炙人口的电影系列，并见证了日本在经济高速成长的三十年间，城乡、家庭关系、价值观等变化。

JR东海与《X’mas EXPRESS》

JR东海找到了电通的三浦武彦，想让他根据“圣诞节”的主题来策划一个广告。《归乡特快·圣诞篇》讲述了远距离恋爱的恋人们，通过新干线在圣诞夜相会的故事：在新干线站台等待恋人的女孩子，迎来了熙熙攘攘的人群和入站出站的列车，却没有看到恋人的身影。正在强忍泪水之时，突然恋人从车站出现给了女孩子惊喜。广告在播出后，旋即引发了轰动般的效应，宣传词“归来才是你最好的礼物”打动了许多观众。“恋人就要一起过平安夜”的说法在人群之中流传开来。JR东海又一次在商业上获得了成功，而女主角深津绘里也因为这个广告而被广大观众所熟知。此后又乘胜追击，连年在圣诞节推出Xmas EXPRESS系列。1992年之后，《圣诞特快》的广告系列就停止了制作——由于携带电话以及视频技术的发展，远距离恋爱的那种“相逢”感在科技发达的当下变得不再有过去的感染力。然而系列广告本身的影响力，以及人们对逝去的昭和时代的怀念，使得民众们对《圣诞特快》广告复播的呼声越来越高。于是在2000年，JR东海时隔八年推出了新的《圣诞特快》广告。本作的主题为“即使跨越多少个世纪，也会与你相遇”。为了对应主题，影片最后的Logo也变成了“Xmas EXPRESS 2XXX”。让《圣诞特快》能够给各位观众留下深刻印象的不只是出色的选角以及恰到好处的题材表现，其主题曲《Christmas Eve》更是有着不可磨灭的功劳。山下达郎作为日本City Pop音乐类型的代表人物，对日本音乐界的贡献自然功不可没。他深受1960年代美国流行与摇滚乐影响，并创作了大量经典作品。

日本可以说不

出版于1989年，作者是日本索尼公司创始人盛田昭夫和日本右翼政治人物、作家石原慎太郎。这本书因鼓吹日本应该在包括经济和外交的各个领域提高自主地位，尤其是相对美国的自主地位而著名。在日本经济增长的大气候下，该书迅速成为讨论热点，许多未被授权的版本被翻译成英文并在美国流通。石原慎太郎此后还有一系列“说不”作品《日本还是说“不” -美日关系的根本问题-》（それでも「NO」と言える日本 -日米間の根本問題-）与渡部昇一、小川和久合著；《日本坚决说“不”》（断固「NO」と言える日本）与江藤淳合著；《日本经济可以说“不” -从美国金融奴隶解放出来-》（宣戦布告「NO」と言える日本経済 ―アメリカの金融奴隷からの解放―）。

魔弹理论

20世纪20年代，媒介理论家将佛洛依德学说和行为主义结合起来，形成一种新的宣传理论，即魔弹理论。这种理论把媒介对人的刺激看做是魔弹打入大脑，能迅速的被受众所接受，直接作用于受众。也有媒介理论家将媒介内容比较针筒，将这种理论称为皮下注射理论。1938年10月的“火星人入侵”事件，原本是一个万圣节玩笑，但却造成了数个城市的混乱。二战时纳粹所进行的宣传，也为魔弹理论提供了很好的例证，魔弹理论在当时的社会环境下，很快成为这一时期主流的传播理论。

是指大众传播力量大到令人惊骇，阅听人很少在大众社会中和其他人有社会接触，并会极度仰赖来自大众媒介的资讯

【图示】

凹版摄影特辑《东京》，摄影土门拳，构图龟仓雄策