|本期嘉宾|
圣香:小红书商业营销实验室负责人
雨萱:小红书商业服饰行业策略总监
|本期内容|
我一直有个观点,过去品牌做营销,抢的是品类心智,但今天我们要抢的是核心人群。
比如大家熟知的lululemon,很多人都认为,它的定价之所以高出友商好几倍,是因为抢对了瑜伽的品类心智,但实际上,是它找到了一个关键群体,叫做超级女生。
现在,不管是lululemon品牌,还是运动户外行业,都在中国掀起了热潮。很多品牌都想成为下一个lululemon,但不知道如何找对人群、做对营销。
不久前,小红书发布了运动、户外的十二类人群和五大趋势,恰恰回应了品牌们面临的问题。
所以今天我邀请到两位嘉宾,分别是小红书商业服饰行业策略总监雨萱、 小红书商业营销实验室负责人圣香。
我想和她们好好聊一聊:
- 运动和户外两个赛道,到底有哪些潜力人群和细分机遇?
- 0-1、1-10、10-100,处于不同阶段的品牌,到底怎么找对人群、做对营销?
| 时间戳|
01:23 过去品牌抢的是品类心智,今天要抢的是人群
05:29 人为什么买和人为什么选择,才是小红书定义人群的底层逻辑
10:50 自在户外的6类人群:挑战极限者、野趣探索家、短逃离治愈派、心灵远行客、户外显眼包、户外欢聚团
19:38 户外人群对应的“神奇”场景:小物钓、登山18招、徒步摆烂
26:18 当运动户外向外拓展:穿萨洛蒙上班;冲锋衣变成一种穿搭;瑜伽裤、运动背心进入女性的日常生活
27:24 当运动户外向内延伸:更多专业的人,涌现出更多细分的、进阶的装备需求
28:38运动焕新的6类人群:轻松健体派、线条雕塑家、寻乐运动派、好动局内人、自我超越者、身心觉察师
34:20 0-1新锐品牌、1-10垂类品牌、10-100成熟品牌,所处阶段不同,面临痛点也不同,怎么解决?
36:13 找到有想法、有power的“姐” ,会洞察的Sweaty Betty先突围
43:02 HOKA的破圈策略:从夜跑到越野跑,再到矩阵化布局全跑步场景
45:33年轻消费者提到某些成熟品牌,往往“只知其名,不知其实”
46:48 FILA如何通过网球老钱风,让更多年轻人认识到网球裙?
53:38 过去的marketing需要个体天赋,现在从用户身上获取灵感,小红书就是品牌经营“人”的长线阵地
56:58 从人群切入是很好的开始,但到了泛化阶段,品牌不得不做出选择
|关于我们|
主播:刀姐doris(刀法 Digipont 创始人&首席咨询师)
前互联网平台衣二三 CMO、北美支付宝市场运营负责人、纽约 MK 传播经理、北美联合利华护肤品类品牌经理。同时也是一个营销圈和消费圈的头部 KOL,全网百万粉丝。
《温柔一刀》是一档聚焦于消费品牌、营销趋势、职业发展以及多元人生等领域的对谈性播客。由刀姐doris和刀法的小伙伴们一起制作。
刀法致力于打造全球品牌的营销智库。秉承「成就中国好品牌,带领走向全世界」的核心目标,为中国品牌找到企业发展所需要的「品牌之道」、「效果之术」,以及拥有同样价值观的人才及合作伙伴,助力品牌加速。
![](https://image.xyzcdn.net/FpMc5DcsLyoQAOKbsk66ralpQh3w.jpeg)
|本期团队|
内容策划:夏夏
内容制作:琼玉
剪辑:晓雨
运营:Shero
|BGM|
片头:中国雅痞 - CEM records/By.L
片尾:play我呸 - 蔡依林