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4本期是 「出海Studio」 与 「全球疯长」的联合节目。
内容来源于雷锋网的一场直播活动，毛毛和凯飞、顾俊漫聊美国 TikTok 电商。
顾俊是一位连续创业者，3年前成立 Newme 并迅速成为 TikTok 上的头部卖家。过去两年顾俊本人几乎把全部时间投在了美国市场，去年新成立了帮助中国品牌出海的服务商公司 Localink。
节目中，你将听到 TikTok 美国电商的现状、机会和风险，以及置身事内的从业者们的思考、勇气和不断的突破。
本期节目下半部分已发布在播客「全球疯长」，欢迎点击订阅收听。
【嘉宾】
顾俊：连续创业者，TikTok 头部卖家 Newme 和 Localink 创始人
【主播】
姚凯飞
微信号@yaokaifei1015；公众号@阅读以明智（data_algorithm）
BrandAl 创始人CEO，毕业于上海交通大学，曾服务于阿里巴巴，ClubFactory（印度电商独角兽）。从事数据、算法相关工作，负责 ClubFactory 的推荐、风控、用户画像等团队，近5年活跃在跨境电商行业。
毛毛
国内知名消费品品牌创始人，关注品牌和消费品出海。
【时间轴】
2:20 TikTok 美国电商规模的进展是不及预期的，为什么?
-7:35 全托管策略和品牌运营的冲突
-11:04 要保品牌还是要快速销量,对平台来说如何两全?
14:10 为什么选择美国 TikTok 作为核心市场?赚到钱了吗?
-14:52 寻找货的确定性,选择美国市场
16:50 跨境小包模式是否能成就品牌
18:28 到本地去!用高成本追求高毛利
23:25 可以"made in china",不要"seller in China"
24:26 中国原生品牌出海的困境
-16:00 成为亚马逊的品类Top是不是品牌呢?
-29:36 流量对于美国 DTC 品牌的利与弊
31:26 什么样的中国品牌和中国团队能干好出海?
33:46 美国的 TikTok 真的能成就品牌吗?
37:07 极致供应链 VS 高情绪价值，哪个更能在美国成就品牌？
- 39:14 品类四大坑：什么品类不适合在 TikTok 美国做品牌？
45:28 大家都在卷,美国团队跟中国团队在 TikTok 上分别卷啥？
-47:04 TikTok 美国的爆品生命周期比抖音更短？
-48:05 吃到美国 TikTok 最大红利的是美国品牌吗？
52:17 能做好出海美国品牌的三个条件
【播客社群】
欢迎对创业、出海电商感兴趣的朋友进入听友群。
加入方式：
微信搜索@jack953421，备注公司和姓名，小助手会拉你进群。
TikTok影响力已经构建完成（美国平台月活/人口=中国平台月活/人口），但商业化进展有待开发
工具成熟度=2022年年中：小黄车上了1年，投达开播已经充沛，但量没有起来（全场最高是英区的$2M）
未达预期的原因：
1. 基建成熟度（物流履约成本）
2. 品牌供给的不健全（B端）：品牌在中国的销售渠道里，线上份额很高，所以品牌的电商预算很高；类比Amazon上品牌的SKU不健全
3. 国情及用户习惯培养（C端）
2️⃣全托管对于品牌建设的伤害
平台为了托举GMV，平台给予小包平台补贴，全托管白牌产品可以几倍低于品牌产品
已知在跨境生态下，品牌和白牌的供应链、物流差异不大。品牌卖家的核心能力是产品定义，但在品牌建设阶段，品牌还不足够具备市场竞争力时，TTS就托举白牌进行价格内卷。在TT还不够具备品牌价值拉动性、还希望品牌对于渠道有进一步投入的时候，就开始收割品牌存量的用户价值
已知品牌有线上线下多重渠道，线上价格体系一旦被白牌影响开始内卷，就会造成线下价格策略的崩塌，带来用户的退款投诉
平台既要又要：想同时做好白牌的最高性价比和品牌助推阵地
3️⃣TTS恶劣生态的形成原因
抖音GMV3万亿可以卷，但TT的GMV只有$100亿，不应该存在卷的生态
Temu出现之前，TT的业务逻辑是正确的，品牌建设本身就是一件细水长流的事情，但平台对于增长的诉求使得一切扭曲变形：Temu低价+全托管策略，虽然可以快速拉动GMV，但对于生态里的玩家都是牺牲的
平台算法逻辑的改变（2024年Q1）：从GPM到OPM，千次播放GMV（客单价）转变为了千次播放订单量
抖音电商：高客单逻辑，二奢、女装的主阵地
拼多多/Temu：成交量逻辑，白牌的正面战场
4️⃣TT做跨境品牌的三个阶段
美国人接受白牌Made in China，但不拒绝品牌Seller in China
阶段一：全域投流，中国供应量发往全球；先找货的确定性，再找市场的确定性
阶段二：更激进的本地化：本地备货/团队/流量/渠道
阶段三：品牌化：深度链接的达人社群，原生化内容和服务深度，用更高昂的成本撬起更高的margin
5️⃣成本结构，决定小包逻辑只能做美国
小包：供应链极致的打法，保障了商品的最低价格，限制了品类的拓展（不带电、非液体、小、轻，Shein的女装是最完美的解法）
中东毛利>85%才能盈利，所以货只能割韭菜；英国平均客单价$15-30，物流成本$6-8；美国客单价>$30，物流成本$7，物流履约占15-30%
小包关税：本地备货不涉及小包关税；但TT的本地备货极爆品化，合包能力不强，客单价提不上去；爆品客单价$20-30，只有合包到$70-80才能使得小包物流成本压缩到<15%
6️⃣中国跨境卖家面对的主要问题
1. 在做品牌还是在做品类：很多卖家仍然延续Amazon listing品类逻辑，贸易思维的比低价，用供应链逻辑看消费端市场；Amazon品牌的定价倍率至少是品类的2.5x
2. 品牌的品类扩张：品类的扩张会带来标签体系的模糊和传递情绪的多元，需要在原始用户和新生用户间做取舍
7️⃣什么团队适合出海
产品型品牌：消费电子，基于中国工程师优势做场景；功能价值高，情绪价值弱：大疆、Insta360、Anker；创始人懂研发，能够拉开产品差异化
流量型/价值型品牌：对流量和内容有深度理解，支持少批量、低成本MOQ备货，小单快反出爆品；shein（跨境小包：基于中国供应链+电商履约+流量内容，服装季节实效性强）
8️⃣TikTok Shop女性创业三大坑
护肤：不同人种间的审美差异，东亚人喜欢白幼瘦，中国人很难发现本土的情绪价值机会
珠宝水晶：标品，容易被平替
美甲：本地备货是大坑，卖爆=库存不足，卖不爆=库存成本
9️⃣谁能吃到TikTok的红利
极致的供应链能力（中国：钱、产品）+极致的流量能力（美国：达人分润、合作深度）
1. 中国本土盈利¥2B+，基本盘够大够稳
2. 出海是一号位工程：决策尺度、深度、速度需要全权负责
3. 投入>$1M容错率建设基本盘（美国团队、供应链）
🔟TikTok起量打法
冷启动：本地团队拍摄大量基础素材+AI，跑出月销1万单的货品，解决达人信任度
阔量：达人带货
（达人BD，本地开播，投流， 货架电商）
1️⃣1️⃣TikTok的盘子有多大
美国电商GMV占比27%，TT能发展到5-10%就顶天了
跨境品牌的终局：线上+线下联动
品牌=全渠道、心智差异化、规模
1️⃣2️⃣谁在TikTok上赚到了钱
1. 卖课
2. 卖店（本地渠道基础设施）
3. 基本盘玩家（中国本土盈利¥2B+）：头部玩家不需要
4. 代运营：ROI极低（1-2x），销售佣金的20-25%
5. 独立站品牌