030-印刷机、算法与朋友圈：广告是如何说服我们的？| 消费透镜

53分钟 ·24天前

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几百上千年前的广告，都在卖什么？
为什么早期印刷广告能让人无条件相信？
广告到底是怎么对我们的心智起作用的？
在媒介信任危机下，商业如何与公众重建共识？

「Orpheus微见」第30期，「消费透镜」系列第6期，我们将透过「广告」这面商业世界的镜子，从印刷术、电视技术、算法、AI等媒介技术演化的角度，发现一段未曾被注意到的「另类商业史」，并层层追问：当大众越来越聪明、对广告行为越来越排斥时，商业和企业能否重建信任？

「消费透镜」系列节目旨在贴近日常消费活动，通过现象分析和追根溯源，透视各种消费行为及营销宣传，揭开「需求」制造过程，回归理性行动。

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▶ STRUCTURE & TIMELINE

一 \ AI颠覆内容制造，但这种事以前就没有吗？

00:02 1372个AI养成账号，屠版小红书

03:10 南宋和启蒙运动时期的卖假药广告

05:07 报纸广告、世界第一家广告公司、镭射香烟

07:39 为什么以前的人们愿意无条件相信印刷广告

09:20 电视、Slogan、方便面特拍、超真实

13:05 为什么内容创作越来越逼真，大众对广告的信任却越来越低了？

二 \ 媒介形态与受众信任态度

16:47 国内外社交媒体信任度排名：社交、算法与隐私

22:19 广告体验反过来影响平台可信度？

27:28 文字、事实、产品功能与价格

29:22 图像、价值观、Slogan与明星广告主题曲

33:40 离我越“近”的，越有「人」参与的，越让我相信

43:47 今天还能让聪明的消费者们愿意相信的广告，至少做了这三件事

三 \ 广告是商业和人性的一面镜子

46:01 独立分化出的广告产业，是大规模工业生产的副产品

47:10 但数字经济又颠覆了广告的根基

47:59 广告不再是产品被生产后的宣传，而是产品和服务本身的一部分

49:42 可信的广告很稀缺，为消费者节约时间、精力和情绪成本

51:54 本期推荐作品：鲍德里亚《消费社会》

开头提到的聊天截图（真实性存疑，仅作为现象参考）

《眼药酸图》南宋

古登堡与古登堡印刷机

各种含镭产品的广告：镭面霜、镭片、镭水等

方便面中不存在的大块牛肉：它为什么不算是“假”的？

国内外主要社交媒体平台的信任感调查排名（Source：国内国外）

影响用户对平台信任感的主要因素：安全/社区/合法性/广告相关性/广告体验

熟人口碑影响与广告互动参与度

▶ 参考资料及相关作品

▶ 本期部分专有名词

古登堡 / Cope Bros / JWT /《普令泰因克广告法案》/ LinkedIn / Pinterest / Social Marketing / Direct Marketing

▶ 一起见微知著

节目周边：主播设计的挎包，感谢支持
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社交媒体：公众号 / 微博 / 小红书
欢迎收听回声场ECHOCAST其他节目：在场证明 | Why for Jazz | 别想好 | 城市余数City remainder | 日间散步Balade du Jour | 城市瞭望塔 | 声音切片

展开Show Notes

秦旷

2024.10.29

置顶

【本期互动福利】小调研：提一个你愿意接受的广告形式或案例&为什么，本周五晚上挑前排2个评论赠微见周边挎包各一个。🍻
背景音乐：
Electioneering - Radiohead
Propaganda - Muse

秦旷

2024.10.29

这期做得比较松弛，一个前广告人回忆录，录完节目后还想到一些事情，陆续补在评论区：

一、在产品被买到手消费前，这种信任是个很虚的东西（缺乏经验的基础）。就像我没有见过上帝，但圣经和别人总告诉我上帝做过什么，从这种角度看，广告就像一个现代神话。

二、广告总会承诺你一个东西，但基本上你需要用更多一点儿的代价（商家的利润），去换取那个你想要的承诺。

尾号123:老师考不考虑讲一下社交媒体素人暗广（就是以一个素人视角编织一个drama的故事、或者一场搞笑的闹剧、或者一个令人无比惊喜的体验，然后其实是一个广告，评论区雇水军问类似“只有我想知道那个产品是什么吗？”或者雇水军夸赞产品（我用了真的超好用！真的超小众的好用）然后以此进行广告宣传

狮子不是狮子

2024.10.29

全是干货！

秦旷

:谢谢！

Yolanda1412:无比赞同！

范米扬

2024.10.29

无论广告的内容、媒介、方法论如何变化，“信任”都是一个最最重要但却几乎被人们忽略的因素。听这期节目我想起了从淘宝开始到某音发展到极致的网购“家人文化”。店小二叫你“亲”，这或许可以理解为一种带有玩笑性质的亲和感称呼。但是在直播购物当中，所有人都是“兄弟们”、“家人们”、“老铁们”、“姐们们”，这些称呼营造了一种暧昧的氛围，配合亲切的聊天和关怀的口吻，让你卸下防备，购买产品，但是很多时候产品品质却一言难尽：卖给你假货，这是家人从来不会做的事。从这个角度，博主提到的“朋友圈”，确实仍然是我们这个科技、AI、算法、个性化时代残存不多的“真实关系”，包括了真正的家人、朋友和兄弟姐妹。这也是为什么，我的一些购物决定，是在朋友圈、家人群里看到的。目前很显然的一个时代特征就是“假”的信息会占据人类信息的90%，那为数不多的“真”的东西就更显可贵

秦旷

:范老师说的直播“家人”这个例子很贴切，社交媒体进化到“看秀”阶段的时候，即使是真人博主，规模做大了也会变成空心人，变成了一个“数字媒介”本身（或者也是一种超真实），我们也没法在屏幕上按和一个正常人打交道的方式去和这些大V打交道了。

Yolanda1412

2024.10.29

33:20 我刚想说蜜雪冰城这个哈哈哈

秦旷

:这里我也补充一下，蜜雪冰城甜蜜蜜，和传统的广告曲（Jingle）在电视上播的那种，虽然在我们观感上差不多，在传播逻辑上还是有很大区别。后者虽然只有一两句旋律，但大多都是原创性的就像节目里说的，依赖中心化媒介反复播放洗脑，还有机会让人记住。蜜雪冰城面对的时代和传播环境其实不太允许他们去原创旋律，因为记不住，所以他选择了用已经存在、流传且大家都熟悉的旋律（作为一个迷因 meme），走上了另一条病毒传播的路径。

秦旷

:🍻✌🏻那干一杯😆

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HD571387k

2024.11.11

37:25 这个世界是一个巨大的熟人社会

DinosaurPark

2024.10.29

作为一个广告行业从事者，让我印象深刻且愿意接受的广告形式居然是从前朗朗上口、传播度广的广告slogan，比如耐克的just do it(没错，秦老师提到了哈哈)。耐克的这句上升到价值品牌理念的slogan在从前传播方式较为单一、中心化的情况下，在我心里似乎更加纯粹、更能打动我，甚至成为激励的座右铭。而当下，不知是因为从事这个行业的原因存在，对于朋友圈各种品牌投放的不论橱窗、轮播卡片、出框、互动等广告形式，都自觉有点乏味，当然肯定有出彩的广告，但真正能触动我、让我产生共鸣的品牌广告在当下这个碎片化、低信任度的互联网环境下，真的越来越少了，唉。

秦旷

:或许越简约的东西，越值得反复琢磨。今天的环境过分熵增，简约的东西吸引不了人注意，能吸引人注意的大多过分刺激，却又调动不了思考。可能“思考”也是一个让人念念不忘、能建立信任的过程。

秦旷

:恭喜获奖，请加微信KingCrimson_留下收件地址！

共4条回复

Lxx_xxx

3天前

听了两遍，收获颇丰。有两个点感触深刻。

“观众和消费者需要人与人之间的连接”

我在电商行业，这是一个迫切需要“人感”的行业。如果有过大品牌的电商购物体验，会明白，不要指望大品牌的电商客服帮你解决任何问题，因为这些电商客服不是AI就是兼职。所以「直播」对于品牌电商就非常重要 —— 一个真实的人，为顾客解疑。
另外也解释了某书现在的地位。我们在某书很容易找到某一个事物的具体经历者，分享真实的经验、真实的评论，彼此感同身受。

“当一个信息没有与“我”发生更深层次交互时，它就只是一个信息而已。”
 信息大爆炸，有无限的文字、画面会入侵用户的视野，这个阶段，信息在大脑中应该是游离态的；
这些信息被记住，需要一些递进，比如我看到周围的人在使用它，或者有人在讨论它，或者去商场体验它，
那此刻，信息在大脑中会被构建成序列，试着存储下来，形成一段对品牌的认知。

另外，关于数字广告时代的演变，在秦旷老师的总结下，有一点补充：
分别对应了微博初期，后微博时代，抖音/小红书的时代。具体是…

最早的社交媒体和信息流，给当时的用户带来了一种很强的信息创造和传播平权的感觉； 用户热衷于创作，用户之间的关系一开始表现为相互订阅、相互互动；

渐渐地，社交媒体的信息传播节点越来越集中，逐渐变成了少数人表演，多数人看秀的关系； 平台广告泛滥，用户创作欲望下降，社交媒体不再社交；

依靠“算法”的社交媒体走到台前，从看我订阅关注的东西，演变为了看算法推给我的东西
用户创作欲望回升，“算法”给每个人1次成名的机会。

再次感谢秦旷老师的分享🫶🏻

秦旷

:感谢电商行业视角真挚深刻的分享补充（其实这些经验也已经超越某个单一赛道了）！能带出各位的见解，也是我的荣幸！🍻

乁_9my5

2024.11.11

更在乎实际效果，我甚至只看该商品上的缺点评价，感觉好评都是刷出来的。

秦旷

:我也会，但是差评看多了我又会自我怀疑，唉，当代消费者困境

HD591933k

2024.11.11

真实的场地，真实的员工工作环境，真实的手忙脚乱，真实的一切。活力28，舒莱，精心（北京协和的品牌），都是在疫情初期火起来的，因为有最真实的员工在直播间讲述着最真实的当时的困境，简陋的背景墙和直播设备，因为当初疫情的居家办公，我清楚的记得，当初舒莱连链接都不好上，因为只有一个人直播，好像还需要同事的远程协助；活力28三个小老头的手忙脚乱，当初直接在厂区直播，还在我的脑海里，当然精心的简陋直播间也不比舒莱好到哪里去。
丸美的n年前一个在湖南卫视投放长达好几分钟的长广告也吸引过我的注意，虽然很明显有镜头美学的包装，但主体围绕着实验展开，实验室内远景或近景或特写拍摄过的镜头出现过很多。也许是美学的“荼毒”，这个实验室，显得“并不那么实验”。
我个人从消费者更愿意为真实买单，你真实的生产环节、真实的实验环境、真实地面对消费者/顾客的每一句话，你真实的从生产，包装，到销售的过程，敢让大家看到的真实。曾经活力28窘迫的境遇，让他们刚学会接住“泼天的流量”时，就敢打开直播，在工厂从办公室，到简单干净的实验室，再到工人实实在在的打包环境，通过镜头，告诉消费者，我们的一切，活力28的一切。我想这就是为什么活力28能够被大家看到的原因。
现在的电视广告极致追求美学，想要抓住眼球，但品牌的直播总是在另类地把广告打出去，敢给大家看到“真”真正的产品与工厂的一切，敢给大家看到“实”实实在在的品牌所处的境遇。
如果要从电视广告和品牌直播中这两个广告形式选一个，我更愿意选择既“真”也敢“实”的品牌直播。
个人拙见，欢迎交流。

秦旷

:感谢分享！今天的电视广告已经和“真”断绝了关系，这也暗示着直播起作用的不在于形式而在于内容。

Wealden

2024.11.05

所以为啥大公司摇一摇跳转呢，除了让人反感，真的有正面效果吗

秦旷

:我对这个的推理是：一开始的APP开屏广告都是点击跳转、所以为了提高点击率、赚取更多广告费，APP们就搞些挂羊头卖狗肉的信息、甚至是诱导性信息（比如×是假的，关不掉反而点进去了）去引导、甚至欺骗用户乱跳转。但这个体验太差、被大家诟病后，国家工信部在2021年出台了一个规范、引导互联网公司和APP整改这类开屏弹窗点击广告。（source：https://www.bjnews.com.cn/detail/162570874814614.html）但是，互联网公司里那些产品都是些人精啊，国家不让“点击”，那我搞个“摇一摇”，不就不用点击了吗？我估计后来国家觉得这种事儿堵也没法100%堵住，又影响行业赚钱，就点到为止了。关于有没有正面效果，我觉得没有，所以问题是：一个没有正面效果的事儿，为什么一帮人要尾大不掉地去做？其实现在还保留开屏广告的APP，通常都是把这个资源打包售卖，有些广告主喜欢、觉得开屏作为强曝光还是挺好的，然后有的小APP为了让数据更好看、资源更好卖，搞点跳转，骗点数据，让金主满意开心。而一些大公司的大APP现在也没必要再做这种损的事情了。

乙森Ethan

2024.10.29

讲得真好，结尾的观点特别认同，原来是一颗老鼠💩坏了一锅粥，慢慢变成一锅老鼠盖住一口粥，到现在变成一锅老鼠不停地生产💩，真诚真实的内容变得越来越稀缺。前几天看到LEGO在1976年圣诞季的一个报刊广告：Lego, the toy they won’t be tired of by Dec.26th 我好像依然会先被这种巧妙的文案吸引，其次再是视觉内容。可能一个TVC拍得很精致，一支短视频拍得很有趣，但如果本身还是品牌广告的话，还是得有一句优秀的广告文案收住心智。个人观点。

秦旷

:正好跟您楼上的朋友类似的观点，确实感慨

秦旷

:恭喜获奖，请加微信KingCrimson_留下收件地址！

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