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4🍉这里是「职业离想」威尔王2024的个人学习成长日记本
今天想和大家分享的是《喜茶x草间弥生》的品牌联名。
喜茶x草间弥生这次的波波奶茶联名出圈了，yes or no？先别告诉我答案，往下看。
《联名出圈度公式》推导版，欢迎收看！
作为广告人，入行以来，不出意外的话，生老病死听到最高频率的brief莫过于六个字：
跨界、联名、出圈！
虽然你常会在每一次的跨界之后用数据庆祝出圈，但是扪着良心问，这圈是方圆十公里好友圈吧。
一次品牌联名要想出圈概率小到不易于买彩票。我们不妨以草间弥生这次的联名加上我之前的失败经验为例，来总结一个联名出圈公式：
联名出圈度=[稀缺度x（知名度+身份感+记忆度+关联性+意义感）]^传播渠道的立方
一.稀缺度：联名起源的基石
联名这件事并不稀奇，有广告以来，品牌Social层面的联名就已普遍，近年更是出现了众多联名群，主打一个以量取胜。
但联名品牌的稀缺性才是一件成功联名是否成立的基石，我们举几个例子：
1.蜜雪冰城雪王联名曾经很火，但是如今你能记住它和哪个品牌的联名吗？答案是加菲猫。
2.米老鼠、孙悟空、故宫文创都是国民IP，你能记得他们最近的联名吗？
3.黑悟空活了之后最快的联名是谁？稻香村月饼吧（我猜），第二三四个呢？不知道…
4.Gucci、Fendi、草间弥生的茶饮品牌联名你记得吗，一定记得，因为就那么一回。
所以一个品牌有大众知名度固然重要，但是稀缺度才是要乘的单位，要不在最火的时候第一个做，要不然人无我有。
二.知名度：联名必备的加分项
这时候有朋友就说了，草间弥生圈子里认识，但是大众怎会认识？但是如果你说她是在世最厉害的艺术家之一，便能瞬间普及。
一个联名，要么它本就是一个大众难以联名的知名品牌（比如瑞幸和茅台），要么他在某一行登峰造极，你可以用替代概念快速建立知名度（草间弥生、亚历山大王）。但是就如上说，知名度会对联名有很大加分，但是像柯南、加菲猫等有稳定联名模式的品牌，它无法有乘法的倍数效应。
三.身份感：社交货币的加权
草间弥生和Gucci的联名火，很大一部分是因为它的外观和周边成为了年轻人发图炫耀的成本。瑞幸在这一块通过不同圈层的捕获给到了各圈层心理满足。
这一点也在告诉我们，圈有很多圈，也许你能打破一个已然不易，和原神的联名别想触动加班不玩游戏的高级牛马。
四.记忆度：视觉文字锤的魔力
一次成功联名一定需要一个极简能记住的视觉锤（颜色+符号）或是朗朗上口的话，不然大圈里的人很难记住。
草间弥生的黄色波点、茅台的红白色、Fendi联名的印花、那句朗朗上口的秋天第一杯奶茶，这些年一直有前辈说超级符号就是超级创意，不仅是联名，我们一切创意的起源都需要一个一目了然的视觉锤。
五.关联性：没想好等于白做
草间弥生的波点与喜茶的波波可以一次逻辑不转弯的关联，这样联名能直给表达产品营销的内核，而很多联名出了圈，大家却忘了品牌是谁。
我曾在年轻的时候和李子柒联名一款螺蛳粉，并让丁禹兮首次直播吃，热搜也前三，但是大家都记住了丁禹兮与李子柒的螺蛳粉，我的品牌没有渗透，等于白给。
六.意义感：回过头人们念叨的资本
草间弥生的波点给了世界爱，也带给了喜茶用户想象与爱。每次联名都是品牌内核的表达，倘若只为了抓注意力，注意力散去品牌也会被忘记。
七.传播渠道：指数倍存在的炸弹
其实连锁店铺、网络账号都是传播渠道的一部分。
一个联名没有好的零启预算，就如水中扔石头，就一片涟漪。其实你能想到的好联名背后都有联名预算10倍的传播预算，当然也有一两个特例，如果你喜欢买彩票。
坦率的说，即便做到了以上七点，网友当时的注意力也十分关键，还需要一些运气成分。所以我常说联名出圈是我辈广告人一辈子可望不可及的美事。
但，正因为有不断的成功案例，我们那颗广告理想的心才会持续燃烧。
