No.18 面包变为新中产标配,面包店近6成活不过2年?对话翠贝果&吃包编辑部来此知势

No.18 面包变为新中产标配,面包店近6成活不过2年?对话翠贝果&吃包编辑部

86分钟 ·
播放数31372
·
评论数53

面包消费越来越高,是不是一种错觉?当面包涨到快吃不起,到底是哪个环节的问题?2023年,超10万家烘焙店倒下,同时据估算,2024年国内烘焙市场将超过3,300亿元。为什么有人出局,有人留在牌桌?为什么都劝别开烘焙店,却依然有很多入局者?新中式、冷冻烘焙、健康低糖,下一个趋势在哪里?我们和上海翠贝果创始人翠爷与【吃包编辑部】的兔子老师和蘑菇老师一起谈谈烘焙行业的玄机。


|嘉宾

翠爷

上海翠贝果创始人;小红书账号:翠贝果

兔子Tuzi

播客【吃包编辑部】主播

蘑菇Mogu

播客【吃包编辑部】主播

|主持人

Demi

Flywheel飞未市场部

|后期

小韩(播客公社)

|视觉

董静(Flywheel飞未)

火大客(播客公社)

|监制&选题

蛋挞(播客公社)

子瑶(Flywheel飞未市场部)


|内容摘要

03:15 碳水脑袋的幸福时刻:6种口味的贝果投喂

主持人曾经在上海面包节见过翠贝果的展台,当时的翠爷在现烤贝果做试吃,烤至嘎嘣脆的贝果配上扎实的牛肉,成为了主持人吃烤贝果的启蒙。2024年翠贝果由于经营问题关闭了部分门店,我们借录制播客的机会邀请到翠爷本人。当天翠爷亲自提了两袋翠贝果来到录音室,6种口味+秘制奶酪酱,上桌1分钟就被公司的碳水脑袋抢光。口感软韧,碱水味咸香,一个贝果一杯咖啡就能顶上一顿饭。图源主持人、小红书翠贝果官方账号、大众点评。


04:30 吃包编辑部的近期好包分享:“柠檬柠檬大面包片片”与“蓝纹栗子小方”,味道质感让人眼前一亮


08:22 翠贝果:网红品牌不是贬义词,口碑传播构建品牌营销护城河

几年前在上海的烘焙店里,碱水和贝果还没有大行其道,而当时翠贝果已经名声在外,开在梧桐区的乌鲁木齐南路店成为了不少人的贝果启蒙,以及不少无数美食探店博主必去的list之一。从七八年前的恬cafe,到在上海中心地段的两家门店并上线社媒店铺,再到如今闭店,翠贝果见证了烘焙行业的变迁:从所到之处皆是排队,到大量门店闭店调整。不过即便市面上也冒出了好多大家耳熟能详的网红贝果店,翠贝果依旧是很多食客的白月光。

翠贝果的营销主要靠社媒的自来水传播。这些社媒安利是面包消费者的缩影,数据显示女性是烘焙食品消费的绝对主力,烘焙产品是“她经济”的重要组成。根据美团2022年发布的数据,中国烘焙用户女性占比超过85%,口味、健康、颜值等消费偏好决定了烘焙产品是否能够突围。图源大众点评。


11:08 一份吐司近100块,月薪2万也吃不起面包?打进下沉市场的面包为什么便宜?

有媒体统计了大众点评上热门面包店的面包价格,结果发现在近6,000款产品中,10元到30元成为了热门面包店的主流价格带,大多分布在连锁面包房;30元以上高端面包的数量也在不断增加;10元以下的面包,在一二线城市只剩下了不到一成的份额,但凡带点精品的性质,都不可能出现个位数的面包。

在小红书上搜索与“面包贵”词条有关的笔记,最常见的吐槽就是味道配不上价格:明明花了一顿外卖的价钱,到手的面包平平无奇,甚至频频踩雷,而个位数的面包被挤压到了大卖场:小时候3块钱的肉松包、5块钱的毛毛虫渐渐消失在烘焙店里。这和我们日常的感受不谋而合——物美价廉的面包越来越难找到了。

与此同时,一种被戏称为“穷鬼面包房”的餐饮创业项目异军突起,俗称2元面包房。据悉,在非一线城市,2元面包店往往占据一个正新鸡排大小的档口,装修简单,开店成本多在3万-6万元,同时面包的原料成本也被不断压缩。这类店基本只卖2元-2.5元的圆形小面包,搭配不会出错的主流馅料,现场制作烘烤,并推出了“低糖低脂”的热门概念,某加盟商透露平均每天能卖出1000个面包。图源小红书、红餐网。


16:15 经营失误导致滑铁卢,但并没有动摇烘焙之路


18:34 药食同源的风也吹到了烘焙行业,但热潮退去带走了很多品牌,最近“新中式烘焙”开始卖包子了

香浓的面包体是根本,想要口感丰富还得卷馅料。据统计,热门面包房产品中近4成加了两种及以上的馅料。不止普通馅料,面包店还搞出了各种花哨的夹馅,卷出天际。当“养生”、“新中式”和“低糖”这些理念融合到面包,连贝果都可以重新定义“新中式养生”。图源小红书。


聊到中点西做,绕不开墨茉点心局:一个于2020年在长沙创立的新中式烘焙品牌,致力于中西点心的融合与创新。在现烤现制、国潮文化传承等理念之下,墨茉点心局一度成为长沙地标性网红,同时也获得多家机构的融资,品牌估值高达20亿元。尽管俘获了不少面包脑袋,吸引了大量融资,墨茉点心局依然由于经营问题,于2023年关闭了在武汉的15家门店。近日,网红烘焙店墨茉点心局在长沙开设“墨茉生活烘焙”,卖起了包子、酸奶、零食等产品。墨茉点心局们吸引的融资放缓,闭店潮来临,新中式烘焙还有故事可说吗?图源小红书。



24:04 烘焙门店平均存活时长32个月,而经营最后的护城河是成本,存活时间足够长,就可以胜出

数据显示,2023年中国烘焙食品市场规模约为2,529亿元,同比增长6.2%。随着人均消费水平的增长及餐饮消费结构调整,市场有望进一步扩容,到2028年这一数字将达到3,378亿元。图源欧睿国际。

市场一直在,但烘焙店红海一片,国内烘焙门店数量由2019年的47.9万家下降至2023年10月的43.7万家。同时,根据美团数据统计显示,国内烘焙门店平均存活时长32个月,有57.7%的门店在2年内倒闭,只有23.8%的烘焙店能活4年以上。

烘焙品牌的生存空间在不断缩小,茶饮界也在通过跨界合作切一块蛋糕。以奈雪的茶、乐乐茶为代表的茶饮品牌跨界烘焙食品,凑单吃点的“烘焙+”的思路正在尝试抢占消费者群体。图源小红书。


34:42 没想到卷死烘焙门店的居然是零售商超

很多人可以为了瑞士卷而办一张山姆会员卡。山姆瑞士卷一度成为社媒的热门话题,在小红书进行搜索,话题超过了1.5亿次浏览量,至今依然有着高讨论度。除山姆之外,盒马、叮咚买菜,开市客、胖东来,甚至传统商超都在努力推新,打造诸如原味麻薯的烘焙爆品。相比之下,线下烘焙门店稍显落寞,不少网红烘焙店在短时间内引爆市场,随后销声匿迹。多份市场报告以及烘焙企业财报中都指出,在消费者购买烘焙产品的渠道中,线下烘焙门店呈下滑趋势。图源小红书。



40:35 从没做过营销预算,翠贝果开店1/3的成本是房租

如果看过《爱情神话》或者《好东西》,那么翠贝果门店很像电影会取景的上海梧桐区小店。据翠爷表述,门店租金占据了整体成本的三成。图源大众点评。


49:14 基础产品质量稳定,牛肉、鸡蛋和牛油果是翠贝果出货最多的产品,口味测试主要靠粉丝

在烘焙行业,也存在全年口味排期日历,比如近期我们看到的草莓相关产品霸屏,背后是研发层面的考量。图源小红书。


58:52 冷冻是保存烘焙品的绝佳方式,烘焙界有属于自己的预制包

全球冷冻烘焙市场主要由欧美国家引领,这些国家的市场容量非常大,如西欧和美洲国家;中国的冷冻烘焙市场覆盖率相对较低,但受益于下游降本增效的需求、渠道便捷化以及消费者逐渐理性的习惯,冷冻烘焙的市场增长迅猛,需求也异常火爆,从2013年的20亿元增长至2021年的111亿元,年复合增速为23.86%,已成为行业中增长最快的子赛道。图源东莞证券。

作为“烘焙届的预制菜”,冷冻面包在吃之前烤下或者空气炸锅复热即可,价格非常实惠,单价往往在个位数。很多消费者开始习惯一口气囤一堆冷冻烘焙,既节约食物又省钱。图源小红书。



01:06:15 烘焙品的添加剂大致分为改良和防腐,以及一些代糖、纤维素等,依赖烘焙品减肥不是明智之举

01:10:24 烘焙品出炉后淀粉老化不可逆,虽然不是过了保质期就一定变质,但也不要在边缘试探,趁鲜食用为佳

01:16:13 泼天的流量富贵未必能接好,品控和出货量难以保证的时候,流量会变成刺向自己的一把剑


|参考资料

-Flywheel飞未数据库;

-《2021年中国烘焙门店市场报告》,作者美团、维益;

-《2022烘焙用户消费习惯洞察报告》,作者美团;

-《2023年,超10万家烘焙店倒下了》,作者红餐网;

-《壁垒加筑未来可期:2024年短保面包行业白皮书》,作者欧睿国际;

-《山姆瑞士卷卖了10亿元,盒马卖爆榴莲千层…零售商的烘焙生意做起来了?》,作者FBIF食品饮料创新;

-《月薪2万,吃不起面包》,作者网易数读


|关于Flywheel飞未

Flywheel飞未是宏盟集团(Omnicom)旗下的全球数字商务智能解决方案提供商,专注于消费品领域。通过业绩衡量、策略规划和落地执行,帮助品牌实时了解绩效表现,提升市场份额,为100多个国家和地区的5000多家客户提供高效的服务。


|收听方式

推荐使用Apple Podcast、小宇宙APP、喜马拉雅、网易云音乐、豆瓣。


|联系我们

公众号:Flywheel飞未

小红书:Flywheel飞未

官网www.flywheeldigital.com.cn

邮箱:marketing@flywheeldigital.com.cn


|BGM

The Lemonade Song - Pink Martini


“If you don't do the work

一分耕耘

You'll never get paid

一分收获

And I know it's clichéd

道理都懂

But lemons give you lemonade

依旧相信苦尽甘来”

展开Show Notes
置顶
感谢翠贝果创始人翠爷& 《吃包编辑部》 的蘑菇Mogu和兔子Tuzi,香喷喷的话题搭配大家不同角度的思考,聊得很深入很开心🥯🥯
Neuromancer-
Neuromancer-
2024.12.06
比较不能理解的是,三线老家出品很一般的面包店在价格上已经开始对标上海了
多余儿嫲嫲在这呢:何止三线啊很多小镇都对标上海啦
HD894997n
HD894997n
2024.12.07
上海一个手掌大的盐面包动不动就是10块往上,我在日本买的两倍大的盐面包换成人民币也才不到7块,国内面包的价格确实不能理解
momo_abcdefg
momo_abcdefg
2024.12.07
最简单,山姆买点法棍,切片,冻冰箱,需要吃,拿出几片,喷水,复烤。想吃啥味道买点酱。
FFFFFran:学到了!准备试试!
明觅道
明觅道
2024.12.05
我希望面包店能够多倾听消费者的声音,在保证品质的前提下,合理定价,推出更多既美味又健康的产品。也期待看到面包行业能够稳定发展,让我这样的消费者始终有美味的面包可以享用,无论是传统口味还是创新产品,都能在市场上找到自己的一席之地,而不是被各种潮流和竞争搞得晕头转向,最终失去了面包原本的那份纯粹与美好。
来此知势Demi
:
确实,比起为迎合而迎合,做好“我是谁”更难能可贵
壹贰叁_toND:随便一块都25块 在西安我们都都吃两碗面了 真不理解现在的价格
amc511
amc511
2024.12.07
作为一个消费者,我体感现在面包店就是越卖越贵,而且店家说的创新其实同质化很严重,并没有让人眼前一亮的感觉。
听得无厌:玩概念,提价格。重量和质量是一点不改进。感觉很多从业者活在概念和光环中。
57:10 概念创新虽能迅速吸引眼球,但缺乏坚实经营基础仍难以为继。烘焙门店面临着诸多挑战,高倒闭率、存活期短,不仅要应对同行竞争,还要抵御零售商超的强势冲击
来此知势Demi
:
更重要的可能还是做好“我是谁”的辨识度👏🏻
蕊蕊风
蕊蕊风
2024.12.05
这个播客让我重新审视了烘焙店的生存现状。没想到有这么高比例的店活不过两年,竞争太激烈了。翠贝果的营销策略值得借鉴,靠口碑传播能有这样的影响力不容易。而且对烘焙品的各种知识科普也很实用,比如添加剂和保存方式等,强烈推荐给想了解烘焙行业的朋友们!
来此知势Demi
:
谢谢认可,希望内容实用💪🏻
听得无厌:谁能吃起啊?
DV迷幻
DV迷幻
2024.12.05
从面包价格的涨跌,到各种烘焙店的兴衰,再到行业趋势的探讨,每一个点都挖得很深。翠贝果的案例更是让我看到了这个行业的残酷与机遇,听完收获满满,对烘焙业有了全新的认识
来此知势Demi
:
谢谢认可,面包成为了新刚需,在不同场景的可能越来越多啦,值得请行内人一起聊聊🫶🏻
周小静静
周小静静
2024.12.06
本来觉得退休后根本找不到工作,毕竟奶茶店都要求30以下年轻美丽的生产力,但是听了这一期,发现还是可以有一些幕后的岗位可以给行动不那么敏捷,心不那么灵动的老年人哈哈
翠贝果的翠爷:🤣🤣🤣🤣🤣
SSSS及
SSSS及
2024.12.05
关于面包价格带的讨论太真实了,现在确实感觉面包越来越贵。
_joby
_joby
2024.12.13
刚去了上海旅游,早餐一个可送一个碱水竟然花了40块真是惊呆了。。还是我太久没回国了🥹
lyf_3jfn
lyf_3jfn
2024.12.07
我家门口的烘焙店都十九年了也没倒闭 你们说的应该是网红店
DN_EzfU
DN_EzfU
2024.12.10
即使是上海,消费分层也很严重,品牌想成功,定位要很清楚才行
来此知势Demi
:
是的,尤其产品价格定位要尊重核心人群,而不是带着人群走
HD894997n
HD894997n
2024.12.07
12:48 很简单,现在打开美团饿了么,定位各个城市的面包店,看一眼面包价格就知道消费者在抱怨什么了
HD33333r
HD33333r
2024.12.07
我感觉新中式受众会更广耶,我的父母辈和爷爷辈都经常买,但是贝果类还是年轻人消费更多吧
来此知势Demi
:
这一代年轻人也到了养生的时间点哈哈
作为一名面包店从业者,听完这期播客真是感慨万千。曾经的风光无限到后来因经营问题而关店调整,这其中的酸甜苦辣只有我们自己知道。
翠贝果的翠爷:😭😭😭
来此知势Demi
:
不容易,加油💪🏻不管是否购买过您的面包,感谢这些香喷喷带给我们的快乐~
A罗拉
A罗拉
2024.12.10
还没听完。明天继续,要是翠爷招学员就更好了。平面设计想学习面包🥯
嘻嘻哈182
嘻嘻哈182
2024.12.07
问题其实不在乎于价格和是否工业化,而是贝果这个品类是没办法成为主流消费的。想想什么场景会去吃呢?吃香不适合约会,方便好吃比不过汉堡,健康健身比不过三明治。所以,关于烘焙最大的问题是品类需要多样化。以及贝果本身并不是被教育的很好很常规需求的东西。
FFFFFran
FFFFFran
2024.12.07
睡前断了食听这期简直了,恨不得第二天就做面包!