No.19 包装背后:瓶底的5瓣花瓣是为了少装饮料吗,不用舔的酸奶盖效果好吗?来此知势

No.19 包装背后:瓶底的5瓣花瓣是为了少装饮料吗,不用舔的酸奶盖效果好吗?

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可乐瓶底是为了少装饮料吗?波子汽水为何能延续至今?不沾酸奶的报恩酸奶盖真的受欢迎吗?

包装是商品最基础的视觉标识,最初的用途是保护产品同时便于储运,随着产品与品牌的地域性被打破,包装开始承担起了营销工作,同时也成为了与消费者沟通的桥梁。

在商品大爆发的时代,大型商超内都堆满了琳琅满目的各类货品,除了养眼,功能型和互动型的包装层出不穷,但消费者的注意力永远是稀缺品。包装何时要注重互动,何时又要做减法?包装设计有几种模式?创新的核心是什么?

今天客座来此知势的是在食品饮料行业深耕近20年的檀客咨询创始人Howard,我们通过多个国内外案例,和大家一起来谈谈包装的设计和落地。

|嘉宾

Howard

檀客咨询创始人,在食品饮料行业从业将近20年

|主持人

Demi

Flywheel飞未市场部

|选题

Demi(Flywheel飞未市场部)

|后期

小韩(播客公社)

|视觉

董静(Flywheel飞未)

火大客(播客公社)

|监制

蛋挞(播客公社)

子瑶(Flywheel飞未市场部)

|内容摘要

03:08 如果这世上有极繁主义,那一定是椰树的倾诉欲;但椰树最初只想传达企业文化

今年是椰历36年。椰树集团的前身是海口罐头厂,1988年,不加香精不加防腐剂的椰树椰汁基于油水分离技术诞生,在技术突破和艰难改制后,椰树自此将土味营销进行到底。不过椰树椰汁的包装这么多年仍有微调,比如可以看到近几年徐冬冬忽近忽远。图源小红书。


红黄蓝黑是蒙德里安,红黄蓝黑+大字拼贴是椰树牌。“椰树牌”以及“鲜榨”五个字比其他字体加粗加大,这种字密得连苍蝇都飞不进去的压迫感让椰树椰汁即使在3米开外也能被看到。至于椰树是否致敬蒙德里安无从考证,但椰树包装在此基础上把高密度信息用到了极致,保证你不会在货架上拿错。

据悉这个excel可以做出的排版、吵到眼睛的独特设计来源于企业风格,从企业的招聘海报、集团内刊、总裁背心和集团大楼就可见端倪。图源海南椰树集团官方、小红书。

*由于重点较多不知道该先看模特还是先看如何升任董事长的经理学校招聘海报。


*设计充满张力,文字能读出一种燃,故事跌宕起伏,令人感叹海口版延禧攻略正在此处。


07:32 品牌更倾向于吸引与自己同频的消费者,已成为一种双向选择

13:38 嘉宾揭秘塑料饮料瓶的诞生:想象用一块塑料粒子吹气球


15:01 p=F/s,塑料瓶底花瓣不是为了少装饮料,是为了运输的稳定与摆放的和谐感,花瓣数量还不一样

瓶底的花瓣,是人类驯服野生碳酸饮料的珍贵记录。

为什么可口可乐瓶底是五瓣花?为什么大多数饮料的瓶底都是凹进去的?据了解,随着二氧化碳高压注入形成了性质极不稳定的碳酸,当遇到高温或者晃动,很容易析出气体。为了防止爆瓶和瓶底外凸导致的站立不稳,包装设计师研制出了大家喜闻乐见的瓶底花瓣,好比折叠多次的白纸会更加稳定。图源小红书。


16:58 红酒有软木塞,汽水有玻璃弹珠:波子汽水不便宜,没人会拒绝“砰”一声的含金量。玻璃珠和凹槽的用途是?

像日漫角色一样按下宝物般的玻璃珠,二氧化碳"砰”一声从凹陷处爆出,随后是玻璃珠掉进瓶底的铛铛作响,以及瓶底上浮的细密气泡——作为夏日风物诗的一部分,波子汽水自带一种清凉的体验感和对日系文化的联想。

波子汽水虽然口味丰富,毕竟很少有其他饮料能拥有樱花、西瓜、哈密瓜、草莓、菠萝等丰富的口味,但各个味道之间往往差异不大;不过根据维基百科,波子汽水所含的柠檬酸与碳酸的酸味以及糖的味道较重,加上“砰”一声带来的肾上腺素分泌,喝波子汽水显得比其他碳酸饮料更刺激、更有仪式感。

为什么要放玻璃弹珠?玻璃弹珠起到一个密封的作用,并且是在收口之前放进去的。使用玻璃弹珠保存的做法最早起源于1872年的英国,有效取代了成本极高的橡木塞,发明时间甚至比啤酒瓶的皇冠盖早20年。黑船事件后,随着汽水传到日本以及弹珠密封的应用,这种汽水成了夏日最具代表性的饮料。

波子汽水也有很多瓶型,最常见的是大家熟悉的“蜻蜓瓶”,正面看有凹陷的眼睛和浅浅的眼窝。眼睛搭配燕窝,既刚刚好卡住了弹珠(防止儿童误食),又不至于让弹珠堵住瓶口。图为某品牌波子汽水和日漫《波子汽水》(2005)截图,图源小红书。


18:22 普鲁斯特效应的含金量还在上升:波子汽水味的软糖和雪糕,能唤起你对波子汽水的联想

冰可乐不够出片,三果饮不够降温。在40度的高温天,为了帮大家在嘴巴里安空调,某记就曾经在2022年上架了赠送跳跳糖的波子汽水味的圣代,让人仅仅看到一眼就能产生联想而降温5度。图源小红书。


21:25 AI取代不了人类,报恩酸奶盖取代不了仪式感,舔酸奶盖已经成为与消费者互动的暗号

在小红书搜索【酸奶盖】,主流声音分为了几大流派:铝箔纸边受害者、酸奶盖营养成分更高派、报恩酸奶盖、不完美酸奶盖原教旨主义。图源小红书。


26:02 对蚝油玻璃瓶和便利店饭团的吐槽不断,迭代缓慢的背后有多方因素;包装小巧思看似很随意,但其实有点东西


27:08 包装设计还得看日本:牛奶盒顶部的缺口、果汁包装的水果形态和纯度挂钩

日本的包装设计之所以走在前列,还得归功于细节和讲究。比如牛奶盒上的缺口是盲人友好的设计,100%纯牛奶都会有这个凹槽。此外,日本果汁包装上的不同水果形态早已形成了行规:只有100%纯度的果汁才可以在外包装印上水果切开的照片,5%-100%纯度可出现不切开的水果,低于5%则不能出现真实的水果照片,只能用绘画水果展示。图源小红书。


35:32 除了安全性与密封性,包装作为品牌的组成部分,可以帮产品突破地域限制与人群限制


46:13 信息爆炸,包装更倾向于做减法,表达出重点信息即可,消费者不会因为包装上的加戏买单


49:11 小品牌也可以通过自身特点塑造人设占领部分市场,成熟品牌更需要快速让消费者认出自己

单一的包装常有,但打造品牌系列化包装很难。仔细看盒马的自营,都会发现一个水滴状的视觉元素,也就是盒马的“视觉锤”。以水滴为固定模块,像乐高一样延展包装,向消费者传达“鲜美生活”的理念。图源小红书。


55:59 包装在满足懒的需求之上还很可爱:并不只是针对儿童,是针对于想要过儿童节的成年人

蛋皇的独立包装鹌鹑蛋可可爱爱,普通人对鹌鹑的长相也没太多清晰的概念,但蛋皇用包装打造了鹌鹑IP。同时,蛋皇的异形独立包装考虑到了消费者的使用习惯,研发了异形拉伸膜包装专利,锁鲜保鲜更放心,升级易揭口,食用更方便。图源FBIF食品饮料创新。


1:00:35 包装可以给产品带来新的应用场景与体验,氮气不仅能给赛车加速,也能用在咖啡胶囊里

吉饮氮气小管咖啡——一种便于携带、随时使用的液体咖啡胶囊,仅需对准任意容器轻按一下,就能享用一杯鲜萃咖啡,把氮气的功能性利用到极致。根据FBIF食品饮料创新的介绍,瓶内注入的压缩氮气具有双重作用:一方面能排除咖啡液里的溶解氧与气体氧,最大程度保留咖啡刚萃取出来时的品质和风味;另一方面又能作为抛射剂,在消费者按压时胶囊按钮时,将咖啡液直接喷射到水中快速溶解。图源FBIF食品饮料创新。


01:03:56 品牌不妨关注餐饮的创新:从线下餐饮得到市场验证的消费者偏好,可以帮助行业少踩研发的坑

01:05:11 食品饮料行业很多趋势的产生是原料公司、香精公司、风味公司、乳制品公司在背后推波助澜

01:11:02 基于不同的材质以及可塑性,包装设计一般分为生产商主导、品牌方主导、双方共创3种形式

01:14:07 没有人会拒绝环保,但消费者愿意为环保包装多出的钱不会超过10%

01:19:49 从包装设计到落地,最耗时间的环节是如何保证批量生产的质量,品牌则更关注能否通过包装与消费者产生互动

|参考资料

-Flywheel飞未数据库

-《一眼吸睛、体验至上...食品包装设计的“吸引力法则”有哪些?| Wow Food 2025特辑》,作者FBIF食品饮料创新


|关于Flywheel飞未

Flywheel飞未是宏盟集团(Omnicom)旗下的全球数字商务智能解决方案提供商,专注于消费品领域。通过业绩衡量、策略规划和落地执行,帮助品牌实时了解绩效表现,提升市场份额,为100多个国家和地区的5000多家客户提供高效的服务。


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|BGM

nice 2 me - piri/Tommy Villiers (FC足球世界2024中场休息的小曲)


"I'm not hard to please

我并不难取悦

Can you just be nice to me

只需要你对我好

This way that way

无数条道路

I'm stuck in the middle I've got mixed signals

我迷失在其中不得其法"

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感谢檀客咨询创始人Howard的分享,借录节目的机会聊到平时就好奇的案例,也听到了Howard作为多年从业者的行业心得。很喜欢这一期,也希望大家听得开心🥳
小长HCG
小长HCG
5天前
喝酸奶必填盖子,要不然没有灵魂哈哈
来此知势Demi
:
而且酸奶盖有一种凝酪口感🥹
甘道夫人:是的!
【转自微信公众号:力学科普】1. 碳酸饮料是通过向水中加压充入二氧化碳制成的,由于二氧化碳溶于水会产生一种弱酸性物质——碳酸,因此而得名碳酸饮料。但是,碳酸饮料中溶解的二氧化碳极不稳定,在经过外部摇晃或明显的温度变化时,二氧化碳气体会大量逸出,从而造成密闭的饮料瓶内气体体积剧烈增大,对瓶身产生巨大压力。
目前,塑料包装的汽水瓶瓶底通常都印刷有“PET”的材料标注。与玻璃材料相比,PET材料硬度很低,如果瓶身不做抗压力设计,瓶子在运输过程中就会因为互相碰撞而导致破损;再加上我国幅员辽阔,南北温差较大,若是长途运输,在冷热温差变化下,就会出现太热的时候瓶子自爆,太冷的时候瓶子冻裂。如果出现这些现象,运输饮料的运输车就成了“行走的炸弹”,对运输产生重大威胁。而这种五瓣花的瓶底设计可以有效地分散压力,避免瓶子爆炸带来的风险。
根据我们高中所学的物理知识,我们知道压力的计算公式为F=PS,其中P为单位面积的压力,也叫压强;而S则为受力的面积。五瓣花的设计让瓶底具有五个凸起的结构,这些结构可以将外部施加的压力(F)分散到更大的表面积(S)上,从而降低了单位面积上的压力(P),减轻了瓶底的压力负荷,使得汽水瓶在外力搬运或者人为摇晃时可以更加稳定,不容易爆瓶或者漏气,从而延长汽水的保质期。

2. 从材料属性来看,易拉罐的基本材质是金属铝,分子结构较为稳定、质地紧密,纵使二氧化碳分子身形微小,也很难穿越重重阻碍逃逸出去,从而能在较长的存储时间内维持碳酸饮料的含气量,喝到嘴里的“气儿”就足,保持饮用时气泡在舌头上炸裂的刺激感;而根据前文提到的,塑料瓶是采用PET材料制作的,这是一种高分子材料,中文名叫聚对苯二甲酸乙二醇酯,它的分子是一个巨大且复杂的网状结构,因而气密性比易拉罐包装的听装汽水更差。
来此知势Demi
:
好详细,感谢专业的分享!
Angela子航:宝藏博客和节目,谢谢主播!
不得不说,节目选题很新颖!把我们日常接触却从未细究的包装问题拿出来探讨,有意思
来此知势Demi
:
就是这样,的确是我们日常接触但不会细究的设计,细节和真诚是永远的必杀技👏🏻
desigNing
desigNing
4天前
15:50 底部进胶口会外凸,所以底部整体造型需要内凹,否则放不平。
来此知势Demi
:
专业!
是虾
是虾
4天前
21:54 现在基本不买杯装的酸奶 有时候在外面很不方便 而且我感觉杯装的内壁才是黏得最多的 所以更习惯买袋装的
来此知势Demi
:
有道理
早上听到不粘酸奶的酸奶盖,下午就买到了这种包装,之前都没注意过这个细节😂
来此知势Demi
:
哈哈真巧啊!我也想试试了
HD522764e
HD522764e
4天前
前奏太长了
来此知势Demi
:
谢谢建议,很想和大家分享嘉宾的金句,我们会改进🫶🏻
s_afls
s_afls
4小时前
内容很喜欢,但是声音太小了🥹耳机要开超大声才能听到
来此知势Demi
:
谢谢喜欢和建议🥹是录制的时候没调好,下次避免~
29:56 每次弄全家的三角饭团,都怀疑自己是不是傻子😂😂😂
来此知势Demi
:
我是每次把海苔完整地抽出来包饭团吃
那些看似平常的包装背后竟有这么多门道,涨知识了
暖了岛
暖了岛
5天前
被简介第一句话吸引了,成功勾起好奇
HD537916c
HD537916c
3天前
包装行业印刷的酸奶袋子或者是塑料瓶,发现拧开的瓶盖,和喝酸奶的吸嘴管连接在一起🤔🤔🤔有点小好奇~在大侦探的假期中看到大张伟喝的一瓶饮料🧃上发现的小细节🤓🤓🤓
声音忽大忽小的,听着好难受啊
是很有趣啊 我来啦
来此知势Demi
:
嘉宾Howard现身了!太好了是快消吴彦祖🤩
08:28 上班摸鱼听播客
来此知势Demi
:
谢谢如此支持(大声
前排!
来此知势Demi
:
早!
有意思!
desigNing
desigNing
4天前
15:27 模具
以前只觉得包装就是个壳子,没想到里面学问这么大
来此知势Demi
:
+1,在这期以后更关注这些,原来有这么多巧思