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18朋友们，你们好！【Brand H】的H取自Human“人”这个单词的首字母。这是一档在算法时代，用人文科学，洞察活生生的人，探索怎么做品牌的播客。
这期节目是我的单口播客。我会围绕着梁宁老师写的《真需求》这本书，和你展开聊聊：我们在洞察消费者时，怎么辨别真、假需求？以及怎么找到真需求？当然，我会些许调整下这本书的内容结构，以及融入一些我自己的实战案例，和其他精彩案例。
顺便预告下：2025年，【Brand H】会开设两个固定栏目：【趋势人群洞察】和【你为什么洞察不出来？】。欢迎你关注、并加入【Brand H】品牌交流群。
【戳时间点，听你想听的】
03:09 真需求要满足消费者的三种价值：功能价值、情绪价值、投资价值。
03:53 什么是功能价值引发的效率需求？如今，消费者对效率的需求趋势“一多 3 极致”指的是什么？
07:20 （重点）怎么拆解、找到消费者的情绪需求？情绪需求并不是喜、怒、哀、乐等碎片化的情绪，它到底是什么？
28:00 投资需求就是：可持续变现。那么，“可持续变现”和什么有关？
31:50 怎么进行产品创新？
36:33 真需求要达成哪4种共识？
37:48 （重点）真需求要达成用户的感知共识。怎么设计能达成用户可感知共识的卖点？
53:14 （重点）真需求要达成人设共识。怎么理解“一个人的长项就是他的需求”？
67:29 （重点）真需求要达成场景共识。场景=日常习惯×（场+景）
79:31 真需求要达成利益共识。购买决策过程中的4类利益相关人。
84:26 品牌是什么？为什么只有掌握了话语权才算是品牌？什么是品牌营销从业者的北极星？
【联系方式】
欢迎添加我（Ruby）的微信：uglyruby789，加入【Brand H】品牌交流群。我会在群里分享：消费者洞察、品牌营销实战心得。你还可以免费领取我和前“得到”平台的资深课程老师，精心打磨的线上课：《洞察消费者1小时精华课：真洞察，才有好营销》。
【主理人：Ruby简介】
**《南方都市报》记者—沃尔玛中国/华润做品牌—Little Freddie小皮 0-1阶段品牌顾问—尚诚消费品事业部总经理/【Brand H】品牌咨询主理人，蒙牛、洽洽、全棉时代等的品牌咨询顾问。
**著有《精准内容—让你的内容营销品效合一》，清华大学出版社出版。
**是一个爱洞察的逻辑控。
【本期音乐】
《Auspicious sign》Jusqu’à Grand-Père
《浮夸》陈奕迅
1.功能价值：本质是效率需求，越快越好，越多越好，消费者想要一多三极致
2.情绪价值：生理唤起➕认知标记➕心理账户，用户的情绪本质是不同认知标记下的生理唤起，心理账户决定了用户愿意花多少钱付费，影响用户付费的三个点（保障感➕愉悦感➕彰显性）
3.资产价值：即实现可持续的变现，满足两个条件（可供变现的二手市场➕市场中的价值共识）
真需求满足的 4 大共识
1.感知共识：设计用户可感知的卖点，对应 Kano 模型中的期望属性，确保可交付
2.人设共识：一个人的长项是他的需求所在，弱项往往是长期回避的结果
3.场景共识：日常行为✖️（场➕景），场为具体时间或地点，景为具体需求下的情景，挖掘日常高频/周期行为下的场景，是做大一款产品的关键
4.利益共识：利益代表着态度，有利益就会有分歧，购买链路涉及到四类利益相关人（使用者，决策者，影响者，守门人）
何为品牌？
1.品牌是信息，个人理解是固有的偏好，成为品牌才意味着拥有话语权（功能价值➕情绪价值），白牌只是渠道的肥料（仅功能价值）
2.品牌是生命的姿态，being 一直存在，与网红产品的本质区别在于品牌是情感唤起，网红依赖于外部声量