Vol.199 “忒休斯之船”亚玛芬

商业就是这样

36分钟 ·20天前

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2019年初，起势中的安踏集团主导了一场“蛇吞象”式的收购，以46亿欧元的高价收购了欧洲的运动品牌组合公司亚玛芬。亚玛芬旗下的两大子品牌都比母公司更有名，以至于这次收购后，始祖鸟和萨洛蒙也就间接变成了“中国品牌”。

如果从亚玛芬近些年的财报数据来看，安踏收购前后，公司的发展思路和业绩的确有了明显的变化。但这种变化本身又是分化的：中国与欧洲、直营与经销、服饰与鞋类，始祖鸟和萨洛蒙实际上是以两种完全不同的思路，各自获得了成功。

而回到亚玛芬本身，将各种品牌和业务“组装”起来、不断优胜劣汰所形成的公司，是好生意吗？从它的同行前辈VF的变迁史中可以看到，这个模式并非天然抗风险。越小的品牌、反而越需要用心经营，才有可能经受住每一次浪潮。

| 主播 |

肖文杰、约小亚

| 时间轴 |

01:44 “神秘的东方力量”

03:42 亚玛芬的“忒休斯之船”历史

14:22 Better, Bigger, Lower

18:53 始祖鸟“lululemon化”的预兆

24:28 能在欧洲迪卡侬买到萨洛蒙

27:35 XT-6为什么能成为爆款？

33:00 运动行业的对照组：VF

| 延伸资料 |

亚玛芬在纽交所上市时的招股书

亚玛芬2023财年年报

亚玛芬2024财年第四季度财报

Forbes-Why Amer Sports’ IPO Didn’t Meet Expectations, Despite Its Unique Positioning

Nytimes-Adidas to Buy Salomon, a French Sports Company

WWD-Adidas in Deal to Sell Salomon

First Came Normcore. Now Get Ready for Gorpcore.

Inverse-Beyond the TikTok trend: How Arc’teryx became the It-brand of fashion

Amer Sports Reports and releases 2012–2019

懒熊体育-《中国户外代理行业变迁史，忆始祖鸟的从0到1 | 户外江湖（一）》

懒熊体育-《亚玛芬中国往事 | 户外江湖（二）》

始祖鸟「鸟总」：从200万到亿元店，我的底气是什么？

晚点LatePost-《和lululemon创始人一起在上海逛街，看看被他改变的商业世界丨晚点周末》

始祖鸟高管团队页面

BoF-The Gorpcore Empire Behind Salomon and Arc’teryx

Salomon XT-6 – Looking Back at The First 10 Years

昂跑2024财年财报

Deckers2024财年第三季财报

Engaged Capital对于VF的分析

WSJ-Can This CEO Save a Sneaker That Lost Its Cool?

| 后期制作 |

潘鑫

| 声音设计 |

刘三菜

| 收听方式 |

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北风那个吹我还在

2025.3.13

说实话安踏得品牌运作，现在看起来真的牛逼，fila ，始祖鸟，萨洛蒙都被她盘活了

LeonUp

2025.3.15

32:42 笑死了肖老师，这个应该没在口播稿里吧哈哈哈哈

言_odYO:乱入边角聊

青铜Roxane

2025.3.13

才知道wilson也是安踏旗下的啊

陈可Ke

2025.3.13

29:39 上下始祖鸟，内外优衣库，还挺上口，哈哈

GOOD棒

2025.3.13

🐦始祖鸟海外代购现象的确非常多🍟
🈶️整理逐字稿、笔记和思维导图
评论字数受限，随时可能不分享🌟
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笔记（部分）：
✨亚马逊旗下的三个核心运动品牌分别是什么？亚玛芬公司及其品牌在欧洲和全球市场的概况是怎样的？
亚马逊旗下的三个核心运动品牌分别是始祖鸟、萨洛蒙和威尔胜。
亚玛芬公司（am sports）是一家被亚马逊收购的欧洲公司，旗下拥有多个运动品牌，如始祖鸟、萨洛蒙和威尔胜。
其中，始祖鸟以其冲锋衣闻名于男性衣柜，萨洛蒙则以时尚运动鞋款著称，常出现在潮流搭配笔记中，而威尔胜是全球市占率最高的网球拍品牌，并涉及服装等产品。
除了这三个主要品牌，亚马逊体系内还包含一系列小众垂直领域的运动装备和服饰品牌。

✨亚马逊的发展历程可以如何形容？
亚马逊的发展历程可以用“忒休斯之船”来形容，它主营业务和核心品牌经历了多次调整更迭，从最初的一个烟草公司逐渐转型为运动领域的多元经营企业。尽管过程中有过诸多尝试和品牌流转，但最终始祖鸟和萨洛蒙两大品牌成为了亚马逊最具代表性的资产。

✨亚马逊为何会出售萨洛蒙资产包？
亚马逊出售萨洛蒙资产包的原因有两个方面。
首先，亚马逊自身在管理旗下的品牌上表现不佳，并且在被收购时处于亏损状态。
其次，安踏对亚马逊旗下的优质海外品牌资产和独立的海外公司平台有较高的期待，这笔交易有助
于安踏的出海战略。

✨这笔交易对安踏来说存在哪些风险及如何应对？
对于安踏而言，此次收购总金额高达46亿欧元，相当于当时安踏全年营收的1.5倍以上，负担较大。为此，安踏找了一些其他投资者并贷了很大比例的银行贷款来完成收购。交易完成后，安踏通过减持部分股票、引入其他投资者以及要求亚马逊剥离部分资产来缓解财务压力。

✨安踏接手后对亚马逊进行了哪些改造？
首先重新梳理了组织架构，拆掉了亚马逊的中台部分，让各个品牌有了独立发展的空间；
其次，安踏希望尽快提升始祖鸟、萨洛蒙和威尔逊等品牌的业绩；
最后，为了偿还高额贷款，安踏通过多种方式增加资金流动，其中一个重要步骤可能是安排亚马逊重新上市。

✨亚马逊中国在收购始祖鸟后，如何在经营上介入并强化了始祖鸟的直营部分？
在亚马逊中国收购始祖鸟后，其大中华区负责人徐阳进一步加强了直营渠道的存在感。他首先采取了“杯酒释兵权”的策略，收回了经销商手中的奥莱渠道，并通过清库存后，在中国市场开设大型直营店，同时进行了提升品牌形象的一系列动作。

✨为什么商场愿意接受像始祖鸟这样的运动奢侈品品牌入驻？
始祖鸟作为运动奢侈品品牌，拥有高购买力的男性用户群体，这恰好是商场希望补充的客群，因此商场愿意尝试与其合作，将其塑造成购物中心一楼的主力店品牌。

✨奢侈品门店成功的关键因素有哪些？始祖鸟在中国市场遇到了哪些奢侈品品牌共有的问题？
奢侈品门店的成功不仅在于店面位置和规模，还需要精细的运营管理，如SKU精简、单次进货量限制、陈列方式改造以及导购行为等方面的调整。始祖鸟在中国市场同样遇到了奢侈品品牌面临的两大问题：一是代购现象严重，消费者因买不到正品而转向海外购买；二是假货泛滥，市场上存在大量低价高质的假货并通过各种平台流通，解决假货问题尤为关键。

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轿子特稳

2025.3.18

还是建议做些深入研究再分享给听友。安踏在走的路有点类似宝洁，宝洁旗下是一堆billion brands，而且形成了自己的方法论。对于安踏来说，通过FILA也形成了自己的方法论，DTC+PMI（并购后整合），而且由于中国消费者的特殊性，比较迷信西方品牌（毕竟运动的细分他们走在前面几十年），所以与其自己build from scratch，不如直接收购已经有一定规模和知名度的细分市场品牌。
Chip Wilson在他的书里说到了为什么看重Amer Sports，而且他笃信自己的方法论有助于品牌成长（虽然离开Lululemon后他自己新搞的品牌也不怎么样），而且感觉和安踏在价值理念上很契合（就是用DTC打造所谓的activewear），所以他用自有资金吃下了这个deal的20%。
我个人和安踏比较熟，一家福建企业能够吸引一帮跨国公司高管活下来而且长期为安踏的事业而努力，非常罕见，而且FILA、Amer Sports等也逐步在证明他们有可能就是运动时尚领域的宝洁，主播说的迪桑特其实成长也非常好，所以这家公司绝对值得期待。
六十年代丰田也觉得自己就是吉利比亚迪，但是后来丰田有了雷克萨斯和皇冠，中国企业也一定可以实现这样的跨越

约小亚

:首先本期的主题不是在讲安踏，而是亚玛芬；其次我们在节目中也没有对安踏给出什么特别的判断；最后，基于视角的不同，以及随着时间的发展，大家对于宝洁的判断也在发生变化，对于安踏和亚玛芬也必然是如此。

MsQuan

2025.3.13

32:20 是conglomerate吗？

Domik:应该是的搜"商业联合体"可以搜出来。

肥中

2025.3.12

我才知道始祖鸟在安踏旗下了

gpCigqFeC52:多听听商业播客，会知道很多知识😊

笑笑不哭

2025.3.13

还好没完全垄断，不然更贵
考虑到有些小伙伴喜欢边听边看
我整理了逐字稿和笔记总结供大家学习🌼
需要的可以拿去学习（复制到手机浏览器保存就行）
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部分笔记：
1. 始祖鸟（Arc’teryx）
- 品牌历史：1989年创立于加拿大，2002年被阿迪达斯收购，2005年成为亚玛芬旗下品牌。
- 市场定位：专业户外装备与服饰，兼顾时尚元素。
- 业绩表现：2024年年销售额突破20亿美元，中国市场贡献显著，2023年大中华区销售额达6.35亿美元。
- 发展策略：
- 中国市场的直营与奢侈品化：安踏接手后强化直营，将始祖鸟定位为运动奢侈品，在一线城市的优质商场开设大型旗舰店，提升品牌形象。
- 潮流与概念利用：借助户外机能风潮流及名人效应，提升品牌热度。
- 产品策略：精简产品线，聚焦核心产品，进行微创新以适应多元消费场景，同时保持技术性。
- 高管团队调整：引入有lululemon背景的高管，借鉴其运营经验，如拓展女性市场、开发鞋类产品等。

2. 萨洛蒙（Salomon）
- 品牌历史：1947年创立于法国，1997年成为阿迪达斯萨洛蒙集团一部分，2005年归入亚玛芬旗下。
- 市场定位：专业运动鞋与户外装备，兼顾时尚设计。
- 业绩表现：鞋类产品销售超10亿美元，欧洲市场是核心，占收入一半以上，中国市场虽有增长但占比较小。
- 发展策略：
- 坚守欧洲市场：在欧洲拥有广泛且稳定的经销商渠道，门店分布密集，与迪卡侬等大型零售商合作良好。
- 维持经营模式：以经销为主，直营为辅，保持品牌稳定发展。
- 时尚配件化：开发偏时尚的高级款产品，与知名买手店合作推出联名款，同时保留传统户外常规款，满足不同消费需求。

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