// 以下为本音频直译文稿： 各位读者朋友大家好，我是曹虎，今天进行《营销管理》第三部分，对照的是原书当中的第三章、第四章和第五章。 本节涵盖的内容比较多，为什么把这个三章含到一块儿？因为它是一个相对完整的集群。这三章对针对不同的读者实际上你需要重点看的是两章，要么如果你是重点看作为消费者，如何去理解消费者，加上市场研究，要么你去重点看如何理解和分析企业市场，再加上市场研究，当然你如果去全都想看，也没问题。因为To C和To B的差别还是很大的。那么我想说的是这三章实际上它只直接最相关的是后边的第六第七章，因为第六章是关于如何进行市场细分，第七章是如何基于市场细分之后选择的目标市场进行有效的定位和提出价值承诺。 了解市场细分和价值承诺的前提都是你能够比较深入系统的了解作为客户，作为消费者的个人和作为消费者的企业，他们的特征，购买动机，购买标准，决策过程，影响他们的因素，所以这两章就是对企业客户和消费者做了一个总体的描述，是我们后续章节开展相关工作和阅读的一个基础。 那么接下来，我就简短的分析一下这几章当中的一些比较有趣的点，或者值得注意的一些关键概念，帮助你一些有效的理解。因为如果你是第一次接触到这个消费者行为学，以前没有基础的话，这个第三章，内容看起来还是比较的抽象，有很多的这个定义和概念，我稍微梳理一下。 这一章首先讲的是「我们怎么理解作为消费者的人?」因为消费这件事情，它本身是一个非常社会化的产物，就像讲到说我们的需要（need）是天生的，但是我们的渴望和需求是高度社会化的。 过去我们渴了只能喝水，尼安德特人10万年前渴了只能喝水，喝水这件事情是一个需求，是个需要（need），但是今天我们渴了可以喝什么？可以喝王老吉，可以喝渴乐，可以喝纯净水，可以喝地表水，可以喝气泡水，所以我们的（want）就是渴望，被发掘出来了，那么这个喝什么样的水，在今天它是一个高度社会化的一个产物，那这个社会化的过程，一个重要的过程，就是营销，产品的定义传播，界定了我们选择喝什么，而且我们的支付的企业就变成了社会化的基于need变成了demand，变成了需求。所以做了这么一个开场的分析。 那么一个消费者，他最终选择什么样的产品？支付什么价格？什么时候购买？选择什么品牌？品类怎么选择？这个过程就像一个迷宫一样，像个黑盒一样。所以第三章试图从社会文化到个人因素，到消费者问题的识别，到对信息进行解读方案的比较，到形成购买决策。这也就所谓的我们叫做消费者的学习过程和态度形成过程所构成的购物决策过程做了一个比较系统的描述。 这里特别值得注意的几个模型，我给大家点几个：第一个提到了消费者购买决策过程当中的「高介入度」和「低介入度」决策，比如：我们的中心路径就是高介入度决策。这种产品消费者不熟悉，非常复杂，买错的后果很严重，就这类产品的消费者愿意采取一个比较高介入度。这时他采取的决策模型呢？我们把它叫做中心路径型决策模型，其实简单说就是消费者要对这个产品的方方面面进行比较，然后打分，然后多方面了解信息，甚至咨询专家的意见，朋友的意见，然后做一个精心的选择，这叫高介入度的产品下的这种中心路径。 什么产品会这样？非常简单，第一不熟悉，第二买错了后果很严重，而且客单价往往比较高。比如说保险产品，比如说房地产，比如说汽车，比如说母婴产品，都遵循这样的规则。所以高介入驻产品有一个特征是什么？是消费者在进行购买选择决策过程当中，要花费大量的时间精力，以及他原来所不具备的能力，所以这个过程中，他往往需要来自外部的协助，由外部帮助他构建决策标准，给他进行信息辅导。同时很多时候品牌会成为辅助他们决策的非常重要的一个因素。 那么与之相对应的，在我们生活当中，有很多低介入度购买的产品，什么叫低介入度？就这个产品消费者买错了后果不严重，或者说消费者很熟悉，或者说客单价不高，这种产品，消费者为了节省大脑的脑力，我们大脑这个要节省脑力，就会采取叫做便捷式决策路径，书里边把它叫做边缘路径，其实我们更愿意把它叫便捷式决策路径，这种决策路径有一个什么特征？它和高介入度不同在哪里？高介入度是先学习，形成态度再进行购买；而低介入度也了解这个信息，但是了解信息非常片面，非常短暂，会借助其他的辅助信息进行快速决策，先购买然后再形成态度，它正好和高介入度反过来。这叫便捷决策。你回想一下你上次买瓶矿泉水的时候，你是花了两个星期间购买的吗？对市面上各种矿泉水的配方，价格，分销成本进行比较，最后才购买的吗？肯定不是，肯定是你看了它的广告，当时渴的不行，看了包装觉得很吸引人，是谁代言的，你就购买了，喝完买完之后，你才产生了什么态度评价，觉得好不好喝。 这就是「宝洁公司」原来的CEO曾经讲过的，“营销的第一个关键时刻是适用，第二关键时刻形成态度之后的复购。”它指的是低介入购买的一个典型场景。我为什么特别举这模型？因为它在我们的生活当中，很有意思，会在存在大量的应用，比如说你会看到那些低介入度购买的产品，要想卖的好，卖的多，顾客长期复购，形成购买习惯，它怎么办？它一定要把他这个第一介入的购买本身对我们的生活不那么重要的这个产品变得似乎很重要，不是什么大事儿，但是它要觉得很重要，比如说我们喝某凉茶饮料，比如喝某可乐饮料，这件事情你不喝也没什么，如果他们不做广告，两三个月之间可能就把它忘记了，所以他们要不断通过推出新的刺激，比如广告，比如新的代言人，新的事件公关赞助，新的包装，新的口味来不断的出现在我们生活当中，帮助我们建立起来一种习惯，一种唤起，一种刺激联想物，一种周边的间接决策依据，让它们显得很重要，从而融入我们的生活。 有一个有意思的题目，你可以想一下，你会不会觉得手机是一个非常重要的，高介入度的产品？那么我问你个问题，如果我们营销的一个秘诀在于我们经常想把高介入度和低介入度产品进行互换，我们想办法把低介入度产品变成高介入度产品，这个时候在手机领域当中，假设说你是一个大品牌，比如说苹果，然后我有个初创品牌，比如说举个例子小米，假设我们回顾过去很多年前，作为一个初创品牌，想来挑战行业龙头的这种地位，你会怎么做？你最有效的方式很可能就是把这种以品牌为决策，你对大品牌信任为主的一种便捷式决策，把它变成一个比较性能，各个指标进行一种精细化决策，因为只有这样你才能够进入到消费者决策比较的名单当中。如果是便捷式决策，你的新的产品，新的品牌几乎就没有机会，为什么呢？因为消费者会依据品牌做决策，所以这是为什么？我们可以回想一下，当年手机挑战巨头的时候，大家都会来什么？打分，比分值，突出我的芯片，我的玻璃等等。 我们新的食品进入市场的时候，要突出独特的配方，独特的使用场景，突出某点特别差异化的东西，都是为了改变消费者的决策路径，从一个依赖品牌，依赖习惯，依赖分销密度和便利性低介入度决策变成一个分析指标、分析场景的高介入度决策。只要进入高介入决策，我的新品牌、新产品就有机会进入到消费者比较的考量范围之内。这是一个很有趣的这样的例子。 大家可以结合这个例子再去生活当中，工作当中进行一些比较。分析是很好玩的一件事情。稍微再延伸一点，这章里面提了好多的这个这个顾客购买过程，因为它受到情感，个人价值观，生活方式，可支配收入等过往经历的等等影响，我们今天的这个购买决策过程实际上有多种模型，不仅仅是书里提的这些模型，比如说科特勒先生在另外一本书里面就提出来了5a模型，他是从顾客的需求被唤起，到顾客产生兴趣，到产生互动，到购买的行为。另外还有不同的互联网平台，在平台之上利用他们的平台数据提出来什么ai模型，各种各样的模型，就是这种决策模型它有各种各种的这种版本，其实它的各种版本都反映出来的是这种你的竞争特征，你的顾客特征，以及的媒介特征。所以大家在接触到的日常的文章，看到各种案例当中，可以具体收集和比较各种模型的差异。但是无论是哪种模型，它最终的内核或底层逻辑，都是在科特勒先生这章当中描述的，顾客从问题识别到进行信息梳理到进行进行决策，到购买够后行为，这个底层逻辑是不变的，只不过在具体的数据情况，行业当中，它会呈现具体应用的差异而已。 接下来，我简单说一下关于关于企业市场，如何理解企业市场，这章是也是说内容很多的一章，这个里边的一个核心就是我们该怎么样理解企业作为一种消费者，作一种客户，因为企业的购买，和消费者的购买不太一样，消费者购买的它的核心动机或者核心目的是为了解决我个人的问题，满足我个人的体验，或者是满足我个人的情感。而对企业的决策来说，或者企业的购买的终极价值，终极标准是什么呢？更多的是他买的是生产资料，更多的是什么呢？是我如何用通过这个购买带来更高的投资回报率，让我能赚更多的钱，同时满足我去购买团队个人的这种成就需求。所以简单说企业购买，它更多关注的是经济价值，以及他的购买所产生的回报率，那这里边就涉及到非常重要的理解企业作为客户的三个关键概念。 第一个就是企业购买的货币成本，就他付出的货币成本；第二个是企业通过购买这个产品，它产生的总体使用成本，比如说人员培训，宕机的时间，要匹配其他零备店的时间，叫总体使用成本；第三个叫做企业获得的总体收益。这三者是企业级市场购买的最关键的因素。 所以在企业级市场的竞争当中，你的价格低其实并不是最重要的，在多个版本的市场调研当中，价格因素对企业购买角色来说，往往只排到第三第四位，最重要的其实还不是价格，最重要的是什么？是给企业带来的投资回报率，叫ROI。那么与之相应的，我们的这个企业在进行采购，也就是如何优选我的供应商，如何优选这个产品购买价值，企业的采购模式，也在发生着一些重要的变化，在本章当中科特勒先生也提到了企业的采购中心动力学。 我稍微延展一点，在我们的研究当中，从20世纪80年代，一直到今天21世纪的第2个十年，整个B2B的购买模式在进化，即「购买的专业化」。也就是说，越来越强调专业的购买组织，强调当地的调货，以及交付方式的改良，它能够使企业的「成本」降低不少；接着又进入到企业的购买中心，开始追求购买的中央集权化，中央集权化之后，它会充分利用我的规模优势，能够降低供应链的成本，而且关注降低采购价格。「价格」是企业采购中心第二阶段的核心，它能够降价的原因是规模优势。但是随着竞争激烈，随着采购技术的发展和货源最佳化，可以「组合货源」。这个时候购买更多强调的是什么？是「帮助供应商降低成本」，从而最大化的提升双方合作的长期合同，以提升双方总体的竞争力。那么之后进入第四个阶段，也就是供应链和这个生产链，和价值链进行三链融合，针对整个价值链进行成本的优化共创，动态化成本，网络化购买等等。 所以，我们从购买的角度来看，B2B营销经历了非常大的变化。那么，购买中心，顾客的购买方式，购买标准，购买侧重点在变化，相应的作为B2B的营销人员，你也要相应的变化。也这就是今天我们出现了很多全新的B2B战略方式，比如说ABM营销，把企业当作是单个的采购来建立系统多层次的关系，从而帮助企业实现增长，帮助客户实现更好的投资回报率。而且企业的采购过程，企业购买过程和个人消费者一个最大的区别在于：采购周期比较长，决策环节也比较多，而且一旦达成关系之后，建立专业的信任，让你的B端客户更加了解你，他更好的使用你的产品，让你获得竞争优势。所以要学会去孵化线索，因为不像我们的To C端，我看到一个产品拿我就走了，但是对B端来说它从一个线索，到最终成单，到最终交付，能够收回钱来，它是漫长的过程，所以线索的识别，线索的孵化，顾客关系的沟通，多层次的了解，构建关系交付，它是个漫长的过程，这个关过程当中它是一个多阶段，多专业，多门槛的一个综合决策。所以这个时候我们的销售人员就变得极为重要，我们的线索孵化，销售和营销人员的互动就变得极为重要了，这是今天刚才我提到的线索孵化。 To B销售要求我们企业，我们卖方的企业的营销组织就不能是单打独斗的，不能是像卖单个产品，要形成一个系统对接，从卖单个产品变成卖解决方案，从卖解决方案变成卖一个长期合同和定向服务，这将会极大的提升我们的顾客的终身价值和转换门槛，最终提升我们自己的竞争力。 好，今天到这里，希望大家阅读愉快，咱们第四节见。

// 以下为本音频直译文稿： 各位参加趣读“营销圣经”的各位读者朋友大家好，我是曹虎，今天咱们继续一起来读《营销管理》（第16版）这本书，今天我的这个领读是对应的原书的第二章——「营销计划与管理」。 这章内容比较多，在本书当中这一章它基本上是我们未来整部书一直到第16章为主的这些内容的一个缩略版，也就是咱们在这一章里边读到的核心框架，比如说，G-STIC「行动计划法」框架核心内容，都是我们后续一直到第16章会展开详细讲解的一个总体的概述。所以这章对你理解整个书的结构定义，一些关键的名词，以及战略营销是什么？战术营销是什么？营销计划，营销执行计划是什么？都非常重要。这章节大家需要着重的去理解「关键定义和结构」之间的关系。 在这一章当中，科特勒先生对很多的逻辑关系定义写的非常清楚，我就不一一赘述，我想给大家讲几个比较重点的概念，做一些延伸，以及相关之间的这种内涵和背后的逻辑，我想做一些分享。 第一个在本章的开篇，科特勒先生就讲到了，说什么是使命？英文叫做mission，还有，大家经常听到一个词叫vision（愿景）。使命和愿景在企业战略当中，在营销战略当中都非常重要，但这些词听起来有点虚，很多时候大家会搞混，那么简单说这个mission（使命）就是我们企业要实现的一个大的、长远的一个目标，就像本书中说的，要有mission（使命），是要树立共同的目标感、方向感和机会感，没有目标我们就无所谓成功，我们也就无所谓计划，因为既然没有目标，我们到哪儿都行。 所以我们为什么说做企业使命很重要？因为使命它带来了一种长期主义的追求。这是非常重要的，如果我们没有共同的目标，我们很容易就放弃了，企业的这种投资，行为，品牌打造，都没有一个长期的指向性的积累，就开始做布朗运动就浪费了，就浪费了很多的机会，我们要做成激光，为什么？是因为它指向同一个目标，所以使命特别重要。 那么使命和我们经常说的愿景有什么区别呢？这个我的理解是这样的，就是使命是一个比较明确的目标性的表述，而vision（愿景）是详细的描述这个目标如果实现了将是什么样的。所以vision（愿景）像一幅画，像一个场景，我们实现了国家的社会主义建设，共产主义建设，它是怎么样的幸福生活。那么我们要实现的这个东西是什么？就是我们的mission，我们的这个使命要实现，共同富裕等等，那么共同富裕之后是什么样子？那就是我们的vision（愿景），这个特别重要。 为什么特别重要？是因为它基本上决定了我们未来，一个品牌，一个企业为顾客创造什么样的价值诉求的基石和灯塔，所以vision和mission，看起来很虚，但是它是一个公司安身立命，创造顾客、创造价值的基石和灯塔，我们从一开始就要思考，我们的vision和mission是什么？很多时候在现实生活当中，我们很多企业刚开始大家创业，一开始其实没有想得那么清楚，我一定要多么高大上，实现一个满足全人类的什么样上的一个特别高大上的这个mission或vision，我们往往都是来自于具体的业务，具体的机会，具体的项目，这个没毛病，这是真实的世界，但是我们要在这个做的过程当中，不断的去反思，不断的去总结归纳，去提炼，让我们做的事情更加有力量，更加能够超出当下的琐碎，超出我们日常做的具体的事情，能够超越，这样才可以团结更多的人，才能持久，所以我就讲，我们需要能够有短期收益，同时还要有长期主义，长短结合，我们才能做的有趣，可持续，有意义，有价值。所以这是第一个关于提到的这个vision和mission，我稍微做一些补充。 另外，在这一章当中有一个特别有趣且值得大家特别注意的一个概念是什么？这是第一次在书里边，后边会反复出现这个词叫什么？叫「market offering」（市场供应品），它实际上可以简单理解为我们企业创造出来交付给顾客的用来交换货币回报的这些东西，具体说可以是产品和服务，或者是产品和服务的组合，我们在这里边把它叫做market offering，叫供应品，这个听起来有点怪，但是这个相应的英文翻译可能只能这么翻译了，它涵盖了我们交付给顾客用来获取价值，通过货币方式获取价值的东西，你可以理解成产品和服务。那么我们可以说营销，它的整个一个过程，都是不断地通过理解顾客需求，洞察顾客需求，反过来组织供应链来创造、传递和交付顾客价值和利益相关者价值的过程。所以这个market offering就是我们的核心，那么怎么去打造market offering？我们为谁去打造这种market offering？这个market offering到底创造什么价值？就是整个这部《营销管理》讲的核心叙事。 在书中第二章，做了结构化清晰简约的说明，这就引出来了科特勒先生他们的定义：首先我们要做战略营销，叫market offering。要做战略营销干嘛？这个战略营销是干嘛用的？是用来界定我们的目标市场是哪些顾客？哪些合作者？我们的竞争对手有谁？我们的这个这个处在一个什么样的市场环境？也就是叫做我们的目标市场：「TM 」即target market，这是战略营销要解决的第一个问题。 科特勒先生在里边用了五个“C”来帮助我们去构建一个理解我们如何选择目标市场的一个思考框架，这五个“C”包括了company公司自身，我们的customer（顾客），然后还有我们的collaborator（合作者），还有指的是我们的环境等等，还有competitor我们的竞争对手，就五个C。 它就帮助我们去理解我们在一个什么样的目标市场当中展开这样的竞争，展开价值创造。所以战略营销第一个核心问题解决的是目标市场的选择。用五个C的框架举例子，那么战略营销当中还有第二个非常重要的因素，叫做value appeal（价值诉求）或者是叫做（价值承诺）都可以。价值诉求，价值承诺都是一个意思，就是说我们这家公司通过我们的市场提供物，为我们的顾客提供了什么样的利益和价值，它是一个列表，它是一段描述，因为只有价值让我们才有存在的意义，对不对？所以它叫做value appeal（价值诉求）。 那么这里我要补充一点，特别重要的是什么？我们一个企业，在你选择目标市场的时候，你可能面对的不是单一市场，你可能要同时满足多个细分市场，那么这个时候，你的产品就你的market offering（市场供应品），所以你会针对多个market offering（市场供应品），针对多个你的“TM”即target market（目标市场），你会有多个value appeal（价值诉求）。 所以价值承诺、价值声明、价值诉求是多样化的，要针对我们具体的细分市场。其实说的再细一点，在我们的真实场景当中，你会发现我们的目标顾客，我们的目标市场，这是一个很空洞很宽泛的词儿，在我们的实际过程当中，你会面临非常具体的选择，我这儿有很多不同的类型的顾客，他们的诉求都不一样，到底我应该优先满足谁的诉求，以谁的诉求，谁的需求为我设计我的产品、服务、定价、传播的核心目标来展开这个设计，价值设计。所以也就是说我们其实在真实场景当中，我们要更细的确定谁是我最重要的顾客，我典型的顾客，因为顾客不是平淡的，不是抽象的，不是平均，它是非常具体的。所以value customer（价值消费者），就我最重要的顾客是谁的识别和选择，决定了我们的value appeal（价值诉求）的最终的定义，这个稍微做了延展，在后续的阅读章节当中会有更详细的描述。 那么当我们完成了这个战略营销的定义之后，我们就进入了什么？就进入了战术营销，也就是说我们要把我们这个战略营销当中，通过理念世界，我把战略营销叫做什么？理念世界，我们在理念世界当中所分析所选择的目标市场，我们为目标市场所提供的特别棒的这个价值承诺，这我们叫理念世界，把它变成什么？变成消费者可以感知到，可以受益，可以购买，可以为之欣喜的这样的真实世界的产品、服务和体验，这就是战术营销要干的事情，它叫做现实世界，战略营销是理念世界，理念世界只有对现实世界。 通过科特勒先生在本书里边提出来的7个T来真正交付和实现价值的创造，过去我们都很熟悉，战术营销讲4P，但今天在这本书里边，首次把4P进一步的这个细化到了7个“T”，这个「T」叫：tactical（战术），7个战术营销的战术，它涵盖了从产品到服务、到定价、到品牌、到激励、到推广、到传播等等7个“T”，它就更精细化了，更聚焦，和我们当代的实践更相关性，就这个7个T的概念来自切尔内夫教授，他是这部书的一个新的作者，他一直在提倡的，所以这是他对本书的一个全新贡献，大家可以深度阅读。 那么战术营销如果是用7个“T”——tactical（战术）维度来帮助我们把战略营销所构想的这种概念变成了实实在在的产品、服务、定价模式，传播等等，那么我们要把战术营销和战略营销进行结合，因为这个真实过程当中它是交互的，是纠缠在一起的，是互相启发的，现实世界对理念世界的改造，理念世界对现实世界的再认知和这种超越。就像我们做炒西红柿炒蛋一样，你是把西红柿和鸡蛋混在一起，然后下锅炒；不是先炒西红柿再炒鸡蛋，那样不好吃。所以理念世界和现实世界，战略营销和战术营销是结合在一起的，那么这个工作完成之后，我们要把它变成什么？要变成可被理解，可被衡量，可执行的有组织保障的一套体系，这个体系就是我们的营销执行计划，它包括了目标设定，包括了战略营销，战术营销执行和控制与反馈，在我们的「图28」，还有「图24」当中，都有比较详细的说明，我就不在此赘述市场价值地图，但这是一个非常重要的概念，大家值得去关注。 那么在读这一章节的时候，除了学习这些系统概念逻辑之外，我觉得大家要有充分的代入感，你要带着你的问题，把你融入到这本书当中，这个书的效用就会特别大，而且也会很有趣，比如给大家几个建议，第一，你可以为了让你与书更互动，你可以把科特勒先生这个一开头提到的几个公司的mission，他列出来好几个公司的mission（使命），像谷歌，星巴克。 除各种的mission，你也可以找找他相应的vision（愿景）是什么？这样可以让你非常生动的理解vision和mission的区别。 另外，你看在这个市场价值地图当中，它是个非常抽象的概念图，逻辑很清晰，但是它很经典，你能不能按照这个结构去回溯一下，你现在公司在各个环节是怎么做的。 另外，你还可以不断的从阅读本章的过程中往后跳，你可以看一看本章当中的这些逻辑框架，市场价值地图，在后续的各个章节当中是怎么展开的，是怎么详细描述的，你可以开始做一些超前阅读，这样会让你有代入感，会帮助你启发你现实当中面对的困惑。同时，让你能够对整部书的结构和细节有更好的了解。所以读书我认为始终是一个主动的，既是一个按照读作者给你列好的这个结构和线索往下读的过程，一个线性过程，同时它又是一个主动创造的一个消化吸收的过程，这个章节特别适合做成“脑图”，大家有空可以做一做， 好的，那么今天我的这个领读就到这里，这一章节写的特别棒，引人入胜，建议大家读两遍吧，好好读，今天就到这儿，咱们下一节见。

// 以下为本音频直译文稿： 各位读者大家好，我是来自科特勒咨询集团的曹虎，欢迎你进入14天趣读“营销圣经”，《营销管理》的领读活动，那么今天是第一天，我给大家领读的或分享的是我们原书的第一章，也是开篇之作，叫做「定义新的营销现实」。 这一章在整本书中的地位是非常高的，为什么？因为它是帮助你构建整个营销观的一章。如果说，你过去对营销的了解比较琐碎，没有系统的去读过营销方面的书，或者你只是有大量的来自于碎片化的这个实践经验。那么这一章，你应该认真的去读，它是帮你构建一个现代的科学的体系的营销观的一个关键过程。 读完这一章，你应该能够把你过去听到的，学到的或者是日常阅读当中，获得的一些碎片化的信息，能够比较清晰的去串在一起，关于营销是什么，关于新的营销概念，关于各种各样的这个营销组织结构，关于现在我们的社交媒体，你听到很多，关于品牌，关于营销，就这些制度很碎片。但这章读完之后，就可以帮助你把碎片的知识清晰的构建起来，从而构建你的营销观。 在这一章中，科特勒先生一开篇，就对“什么是营销”进行了清晰的定义。 我们有不同的视角。从社会和企业顾客创造价值的视角，营销它是从创造、传递、沟通卓越顾客价值来获得的，保持和发展顾客艺术和科学的。这些定义和视角，都是现代营销学不断演进的一个过程，科特勒先生曾经讲过，他说“好的市场营销，不是偶然的，他是科学和艺术的结合，是有计划、有目的，利用最新的工具来精心策划的一种企业行为。” 那么我想整个《营销管理》这本书，它的最大的一个特点，就是帮助我们大家，来构建营销的科学性，就他整部书特别突出营销的科学性：概念、方法、模型、框架、工具……随着后面你的阅读的深入，你会看到越来越多的，这方面的内容，这些都是营销科学性的体验，它不能够保证你能成功，但是通过学习这些方法、工具、模型，可以极大地提升你营销成功的概率。 这一节中，我们除了对营销的概念要有一个清晰的认知，对它的定义有一个深刻的理解之外，我觉得你要特别关注，科特勒先生在本书中提到的，一个是市场营销变化的四股力量，技术、全球化、环境和其他社会责任，因为恰恰是这些力量的重新塑造和改变了我们消费者和公司所具备的能力，其实它最终改变的是消费者与消费者之间，消费者与公司之间，公司与合作伙伴之间这种互动关系，以及产生的营销活动，这种最终的结局，它是极大的改变了竞争格局，同时，给消费者如何理解，如何创造更多的顾客价值空间，带来了一些全新的这样的思考，也就是说，会反映在我们的竞争，我们的商业模式上，都带来新的变化，我们的营销模式也随之而有全新的变化。 那么书中的「图1-3」命名为“新的营销现实”，这张图你要特别的注意，因为，这个图的信息量非常大，它也涵盖了就是在这一章节当中的核心信息点，也就是说刚才讲到了，我们塑造市场的新的四股力量，那么这四股力量，它对我们的市场最终产生什么结果呢？刚才提到了，消费者的新能力，公司的新能力，新的竞争环境，那么最终它改变的是什么呢？是我们营销的方法、模型和框架就提出来了，叫做关系营销，整合营销、内部营销和绩效营销。其实这四个营销，它的中心点，都是围绕着创造卓越的利益相关者价值，它不仅仅是顾客价值，它利益相关的价值。 比如说关系营销就是把我们的营销观念从过去我要把营销当成把一个产品卖给顾客，卖给很多人，变成什么？变成我要通过不断的和顾客构建关系，实现多次销售，构建一个长期的有价值的关系，把顾客变成什么？ 变成我们的资产，也就是说从把一个产品卖给很多人，变成我们要长期的反复的把不同的产品卖给顾客。那么就问题就来了，顾客为什么要不断地买你的产品和买很多和你相关的产品，为什么是因为你和顾客构建了有价值的关系，你的产品和服务满足了顾客独特的需求，它不再是产品视角，而是顾客价值视角，这是关系营销的基础。 那么同样这个顾客关系和利益相关者价值这种理念也应用在了整合营销里面，就是我们需要整合多种渠道和媒介去满足顾客的需求，创造良好的顾客体验，因为顾客是分不清楚，你是线上渠道还是线下渠道，你是社交媒体还而户外广告，对顾客来说，他寻求的是丰富的、便捷的、一致的、清晰的、难以忘怀的体验。所以整合营销又是站在顾客和利益相关的视角来重新梳理营销的方法。 内部营销就毫无疑问，它是需要什么呢？就是我们的企业的营销太重要了，不能够只让营销部门负责，而且在实际工作当中，客户在今天的数字化时代，它和我们的触点非常非常多，他也就是企业和顾客之间的这种边界，在被打破。你的社交媒体，你的在线评论区，你的种草平台，你的数字化连接，使我们企业各个方面都会和顾客产生连接，所以这个时候，营销人员就不是唯一的面对顾客的界面，我们的很多相关部门都成为面对顾客的界面，那这个时候如果我们没有一个明确统一的顾客为导向的文化和统一的这样的营销的标准和行为的话，那么我们的营销结果就会非常可怕，就是我们做了很多传播很多的工作，但最终你交付给顾客的是货不对版，这是最可怕的。 还提到了绩效营销，绩效营销其实讲的是我们不仅仅要关注，当下我的营销投资回报率，我还要关注我的营销投资如何帮助我构建了长期的品牌资产和中长期的顾客价值和顾客忠诚度，这是我长期的最有价值的一种企业资产，同时，除了这种金融的，这种财务的这种绩效之外，我们的企业作为社会一个角色，还要关注我们的存在为社会创造了什么样的价值。所以说绩效营销让我们，让我们营销的衡量回报的宽度、深度和广度，获得了空前的拓展。 那么全方位营销，实际上，就是对刚才的四种营销的一种结合，英文的原词，叫做holistic marketing，叫做整合的，有统效的全方位营销，那么对营销方式的受四股力量驱动，三种竞争结果而改变营销方式变化的论述之后呢，科特勒先生又回顾了一下整个市场营销的观念是如何随着市场生产效率和顾客技术公司技术的演变而不断演进的，也就是在书中你看到的，营销在组织当中的这个角色的这种演变，从生产观念到产品观念到推销观念，到营销观念，到市场价值观念，形成了一个不断演进的过程。 其实我想讲的是，这些观念的演进，它并不是一个非常简单的线性迭代，它某种程度上反映的是什么？是我们的企业在当下你所面对的竞争，你的所在的行业的变迁的时钟的速率和你顾客的现状，而有多种的理念的选择，我并不认为说就是市场价值这就一定最高的理念，很多时候，如果你是处在一个，全新的行业，一个垄断性行业，那么生产观念可能是最适合你的，所以我觉得这个要有所区分，但是理解这些角色和观念的演变，会帮助你梳理，营销演进的这种流派分化，帮助你去更好的明确未来我们的营销该怎么做，未来趋势是什么。 比如说我举个例子：在营销观念当中，我们非常容易混淆这个观念，就是叫产品观念，我们经常会听到有媒体，或者有你朋友会讲，说我们产品做得好，就是不会营销，实际上这句话是非常错误的，什么叫产品做得好，是错的。还有一句话说，叫做什么呢？叫做我们要做极致产品，什么叫极致产品，这都是似是而非的观念，没有所谓的极致产品，只有适合你的目标受众的产品，产品按照生产者视角是我生产出来的东西，但按照顾客的视角，用户的视角，它是我购买的东西，那么购买的标准的形成就是价值判断的形成，是高度依赖个人的，所以没有极致产品，也没有好的产品，就是不会营销之说，都是以你的营销没有做好，没有以顾客价值为中心，没有站在顾客视角来界定你的价值提供物。 那么，当我们明白这些基本的营销定义、概念、模式之后，我们就需要理解市场营销作为一个重要的企业活动流程和价值创造的核心理念，它在企业中该如何被管理，我们需要构建什么样营销组织，所以在本章就从产品型组织，从生产型组织，职能型组织，到这种矩阵型组织，进行了一个优点和缺点适应场景的分析，那这个是非常值得你去梳理和对照你现在组织发展面对的问题，进行一个比较，是非常具有启发性的。 那么最后，科特勒先生结尾处强调说，企业一定要建立一个以顾客为中心，以市场为导向的组织结构和企业文化，因为这是一切的核心，没有这些，你的营销策略和计划都是没有用的，都是海市蜃楼，这无疑是十分正确的。 所以，我对各位读者来说，我建议你这一章，可以认真的反复阅读几遍，因为它帮助你可以构建和梳理和让你重新能够结构化的理清楚很多碎片的概念，很多模糊的概念，指明你如何去理解和学习营销的一个基础，也是我们阅读后续章节的一个非常重要的地图。那么最后我想说的是，在这个本章的最后一个环节，叫做这个营销十宗罪，这个叫营销洞察，如果你对这个营销十宗罪比较感兴趣的话，你可以阅读科特勒先生一本专著，就叫《营销十宗罪》，里边有非常详细的讲解和案例，可以做一个衍生阅读。 好了，今天咱们第一次领读就到这里，我有点超时了，感谢大家的认真阅读分享，我们下一篇见，谢谢各位。