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13对于想往线下走的线上品牌而言，线下的弯弯绕绕远比线上更多。如何避坑？
本期节目，我们就邀请到了一位在线下渠道泡了10多年的行业专家——常凯，来给有意愿拓展线下的品牌们，分享一些线下渠道运作的经验。
本期嘉宾
常凯，杭州传禧科技有限公司创始人。曾是美妆行业品牌代理的职业操盘手，深耕线下十几年时间，一路从最普通的业务员跃升到总监级别。
2018年创立传禧，专注于线下渠道的数字化品牌运营管理服务，在全国30+个省级行政区域拥有5w+实体网点，包括CS、KA、快时尚百货、高超连锁等主流分销渠道。
独立管理运营的品牌，包括尔木萄、&honey安蒂花子、CUSTOMNO.THREE肌目、伊丽莎白雅顿以及瑷尔博士、达肤妍、红之等。2022年，传禧的营收近6亿规模。
本期主播
张杨 ，解数咨询创始人，毕业于剑桥大学、前麦肯锡咨询顾问，2016年创办电商品牌白又白，6个月从0做到天猫类目TOP1，年营收1亿+，现服务400+消费品赛道客户。
你还可以在公众号&视频号“解数咨询”“解数张杨”找到我。
Timeline
3:00 传禧是谁？
5:54 线下渠道的发展经历了4个主要阶段
14:19 今年，线下渠道回暖了吗？
19:39 线下更适合走性价比路线，还是更适合走高溢价路线？
22:15 相比于线上15-30%的退货率，线下是0退货率
27:39 线下流量可以反哺线上
35:05 线下是一个很慢的渠道，但可以帮助一个品牌守好“江山”
42:14 单一品牌将过多的重心放在线上，不是一个正确的做法
46:42 很多新锐国货都知道线下很重要，但问题在于他们没有线下的基因和能力，线下有一套自己很完整的打法
50:56 有很多老品牌，虽然知名度不大，但通过线下渠道在三四线城市活下来且活的很好
54:30 线上品牌拓展线下，需要做好哪些准备？
1:03:04 线下陈列怎么做？什么是无效陈列？
1:08:06 线上卖的好的流量品，不一定能在线下卖得好
1:11:26 做好线下，需要很强的“人情世故”能力
1:16:19 线上品牌在线下从0到1，有哪些技巧？
1:19:35 一个公司不可能既做的好品牌，又做的好渠道
1:22:19 品牌在什么阶段，可以大力度拥抱线下？
线上：听的到（kol、koc）；看得到（线上图文）
线下：摸的到（看到包装）；用的到（味道/试用）
线下渠道对于品牌有意义：线下能够引流反哺线上
但是线下是个很复杂的场，想要做好线下，要满足5个板块：
①好的产品品质；②适合的渠道；③适合的价格；④做好利润分配；⑤做好适当的产品营销
因为其本质来说是个人情生意，但具体的复杂点还是要看具体是哪个渠道：CS/KA/单品牌/新兴（KKV等），因为这几个渠道对接到B端选品风格/规则不同，对接的C端用户画像/需求不同。
1.现在做线下的意义
①线上渠道用户增量已经持平了；线上的流量越来越贵了；获客成本高，转化成本高；
②线下或许是一个新的突破点；线下渠道的流量会反哺线上；场景：线下摸到，线上成交
③很真实的洞察：80后喜欢提购物袋，90后享受拆快递，
④做线下要考虑好时间点；比如初创的新锐品牌为什么不做线下，因为新锐品牌多靠创始人背景和创始人资源，但是创始人不了解线下的资源和整个脉络。
⑤线上很容易爆发，但是很容易破价，直播的基本逻辑还是破价。用长久的破价策略会影响品牌价值。
2.线上品牌如何拓展线下呢
1.心态：要有足够的敬畏之心。不要抱着试水的心态，要有坚定的信心。我觉得这一条是做所有事情的先决条件。
2.产品：产品结构，线上线下的渠道必须有区别，线上是TOC，线下是TOB。从包装来讲，一定要漏出，消费者触达时间很短，要短时间内吸引消费者注意力。独有的陈列和展示逻辑
3.独立玩法：比如说贴花(这个以前做CS渠道的时候就会有设置，真的会大大提高BA的积极性），对于线下BA的奖励。店庆周年庆，是否有支持的物料。所以说线下的业务要算清楚利润结构。
4.独立规则：①黄金陈列面；②包装露出性等很多独属于线下的规则。
3.线下选品（要考虑的点真的太多了）
①考虑包装，因为消费者的触达时间很短，所以包装一定要在短时间内传达出更多的信息。PS:我们以前经常会在上面做一个小标贴，上面写着“一句话”卖点；但是其实现在可能会有更多的方式，比如色系突出之类的；
②考虑产品搭配，线上流量高的产品不一定适合线下，因为利润结构的原因，但是高流量品可以给线下引单，节省BA的时间，可以靠组合产品或者渠道专供品来提升利润。PS：原来在集合店购物时，被逐本卸妆油吸引目光，但是销售会推荐一个渠道专供的护肤品组合。
③根据渠道特点，线下渠道分类很多，传统CS/KA/新兴集合店，消费者特性不同，产品喜欢也不同。每个渠道利润模式也不同，所以渠道专供很重要。
PS：最近逛KKV，发现KKV真的很多精美试用装，而且品牌都是知名度比较高的，这跟目标消费人群画像高度相关。KKV群体非常年轻，所以更关注好看的包装且乐于尝鲜。