7
0《闪光点》第七期
在瑞幸养成记的上期节目中我梳理了瑞幸从2018年成立到2024年销售规模超过星巴克中国的发展历程；
创造了纳斯达克最快上市的中国公司的神话
2020年遭遇浑水做空进入粉单市场，历经2轮内部大乱斗
在所有人不看好的情况下，一路逆势上扬，在2024年初超越品牌初立时的对标者星巴克
人们总是健忘的，当年那些“黑历史”早已被瑞幸近两年在联名营销上的亮眼成绩所洗刷
厚乳拿铁，生椰拿铁，酱香拿铁….口碑商品
9.9元咖啡…..价格心智
猫和老鼠，哆啦A梦，线条小狗…. IP联名
利路修，罗翔，文体名人….
今天我们就来聊聊瑞幸养成记之营销策略
一、根据时间线分析
01:45 2020年 厚乳拿铁贡献了全年20%销量，挽救当时深陷困境的瑞幸
03:11 2021年 生椰拿铁1秒售罄，出乎意料的“饥饿营销”，持续3年限定返场销售
06:44 2022年 每3-4天推一款新品，深耕供应链，在昆山建全自动化生产基地（供应链是地基）
08:56 2023年 酱香拿铁，销售首日破亿，危机公关+跨圈层营销+势能buff
11:05 2024年 退出价格战，开启全球寻豆计划，回归咖啡豆本身，做高品质咖啡
二、根据营销4P法则分析
16:57 Product：厚乳，橙C，生椰，产品快速迭代
17:18 Price：9.9元用户心智，打造消费者心理预期
17:27 Promotion：IP联名+话题制作+小红书/抖音/微博等
17:46 Place：自有渠道APP/小程序+行业渠道（如：银行联名）价值赋能
三、联名营销的2种逻辑
22:13 产品推动市场：瑞幸自研新产品准备上市—市场寻找合作伙伴来合作联名
23:11 市场推动产品：合作伙伴有足量营销预算和目的—上门找瑞幸来合作—联合开发新品或冠名
24:56 传统营销是重骑兵；跨界联名是特种兵
四、我对瑞幸营销的一些思考
26:00 中国区销售额首次超过星巴克——里程碑
27:15 从0到1到10000，流量池里的“增长飞轮”
29:20 N+1策略——多变的营销手段，不变的品牌内核
30:23 为扩大流量，进行用户/产品分层，建立副牌
感谢大家的收听，如果有任何想聊的话题或内容，可以在评论区留言，谢谢~
