Vol.27 为什么阿里美团又在大力推会员

2024年，为什么平台都在重视会员？

除了内容领域的奈飞、优爱腾。电商和零售领域，阿里越来越重视88VIP，美团上线神会员，京东超级18也给Plus会员发了大额券，星巴克罕见地扩充了会员权益，盒马暂停又重启会员。

这些会员产品有的需要付费，有的免费，有的靠积分换取福利，有的消费到一定额度有折扣。

会员从附加权益成为显性福利，企业对会员的运营越来越明面化、扩大化。哪怕对有些企业来说，会员运营可能很长一段时间都是投入型而非创收型业务，也依然要做。

如果说会员是经济下行周期下，维护存量用户的必要手段，那么拼多多为什么不做会员，苹果也没有自己的会员产品？

所以，会员本质到底是什么，与经济周期有没有关系，不同行业不同诉求如何做会员运营，如何给会员定价，设置权益？

基于这一系列问题，我们与会员研究者，前京东产品负责人Frank进行了交流。Frank告诉我们，会员本质是营销，是企业为提升核心用户忠诚度推出的营销产品、营销手段。

只是，因为企业商业模式不同，对会员有不同的定价与权益设置，Frank从会员产品对用户来说是否付费才能享受服务，对企业来说是否要承担收入的角度，将市面上的会员产品划分到四个象限里。

Frank制图

比如用户免费也能使用，同时企业不将会员费（如果有）作为核心收入构成的有：星巴克（积分兑换），以及虽然付费但权益远超收费标准、平台主要以补贴在做的阿里88VIP、京东Plus、盒马鲜生等。

用户免费也能使用，但会员费是企业核心收入构成的有：B站大会员，喜马拉雅会员等。

用户付费才能使用，同时会员费是企业核心收入构成的，主要是付费订阅的内容平台，比如Netflix，优爱腾。以及一些仓储折扣会员店，比如山姆会员店、盒马X会员店等。

用户付费才能使用，但会员费不是企业核心营收的，比较少，最典型的是Costco。Costco也收会员费，但是当用户消费到一定额度，会员费又会返还给用户。在Frank看来，Costco做付费会员的核心，是为了筛选目标客户，而非不断扩大营收。

这些维度构成了我们理解目前市面上层出不穷同时不断在价格、权益上进行变化的会员产品的基础，也是我们从会员产品的变化窥视企业在用户运营、市场规模、价格、营收等方面策略的窗口。

🔸时间轴🔸

04:06 宏观经济下行，企业更重视会员忠诚度建设

05:38 简单梳理会员的发展演变过程

11:00 会员本质是营销

13:21 会员的四个象限

15:04 细说四个象限之B站、优爱腾：付费，且是企业营收主要方式，其中B站有些不同

19:41 四个象限之Costco：收费，但不把会员费作为主要营收方式

21:14 四个象限之国内电商平台的会员：有些收费，但仍以平台补贴为主，88VIP不太一样，因为是生态型

23:42 一款会员产品是怎么设计出来的

26:40 会员权益怎么定

35:50 听前产品经理Frank讲讲，京东Plus会员权益是怎么定的

40:22 京东Plus会员为什么是在2015年推出的？

44:41 普遍来看，企业通常在哪个阶段推出自己的会员产品？

47:56 那么阿里为什么今年这么重视88VIP？

49:44 美团神会员是自下而上的，考验很大

57:36 会员与经济周期有关

01:02:05 会员产品应该追求盈利吗？

01:08:19 88VIP之于阿里能等于百亿补贴之于拼多多吗？

01:12:32 拼多多没有会员

01:15:49 补充一下会员产品应该如何定价

01:19 Call back：会员的本质就是营销

🔸本期嘉宾🔸

会员研究者，前京东产品负责人 Frank（微信：iqstux）

（或扫码关注Frank主理账号《会员研习社》）

🔸本期主播🔸

《窄播》主笔庞梦圆（微信：zhenxia_cc）

🔸本期主播🔸

剪王

🔸关于我们🔸

一档不容错过的硬核商业访谈。

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