爆改安踏

界面新闻记者 | 黄姗

界面新闻编辑 | 任雪松 楼绮沁

成功运作始祖鸟品牌的徐阳领命对安踏主品牌进行改造，以使其成为全球化安踏的强大动力引擎。

给NBA篮球巨星凯里·欧文（Kyrie Irving）的经纪人打电话，是徐阳接任安踏专业运动品牌群CEO之后干的第一件事。

那时距离2022年12月欧文因政治立场分歧被耐克公司解约，刚过去一个多月。这突如其来的解约让徐阳看到了“捡漏”的机会。他说，“篮球就是依靠球星。安踏以前是没有这种机会签到这个级别的球星的。”

欧文球鞋是耐克近年来最畅销的现役球员战靴之一。欧文自称他在七年时间里为耐克创造了26亿美元（约合187.88亿元人民币）的收入。

6个月后，安踏与欧文的合作尘埃落定。在双方共同发布的声明中，安踏宣布欧文成为安踏篮球全球品牌代言人，并任命其为品牌首席创意官。欧文将不仅负责安踏篮球的一系列产品开发和个人签名鞋的设计，还将帮助安踏在美国和中国开展一系列青年营活动。

2024年3月，欧文与安踏合作的第一款篮球鞋“KAI I 欧文一代”正式发售。这双限定联名款球鞋在北京和美国达拉斯进行了全球同步发布，这引发了粉丝的抢购，安踏位于北京的一家门店甚至因现场混乱临时闭店。在全球发售仅四天的时间内，这款产品在内地二手平台上的价格一度冲到8000元以上。

这种市场表现没有辜负徐阳的期望。这是他接手安踏主品牌打造的一系列全新商品IP中的一部分，是安踏改造策略的一个缩影。而明眼的买家也会发现，发售这款鞋的门店本身也不同寻常，对于安踏品牌来说，同样属于新生事物，它们是其史上首个鞋类专门店ANTA SNEAKER VERSE作品集门店（以下简称“SV鞋店”）。

迄今为止最早的两间安踏SV鞋店是在北京合生汇和三里屯商圈，前者以黑色为主视觉，后者以白色为主视觉，也因此被俗称为“黑标店”和“白标店”。店内主售安踏球鞋、跑鞋等鞋类商品，留给类目服饰产品的空间非常有限。徐阳在这两家店内限定渠道发售了不同配色的“欧文一代”篮球鞋。

无论是售卖的货品，还是店铺的形象，这都与过去千篇一律、大而全的安踏门店形成巨大差异。安踏似乎有了具象的产品和空间可以被拿出来与On昂跑、Salomon萨洛蒙，乃至于耐克鞋店这样专门卖鞋的品牌或者门店进行比较。

围绕篮球品类采取的这一系列行动是徐阳试图改变安踏篮球品类增长曲线的一次努力和尝试。此前，作为安踏主攻专业运动市场的核心品类之一，安踏篮球的销售额已经连续两年下降，销售占比还不到15%，亟需提振。

而改造篮球品类又只是徐阳爆改安踏主品牌计划的一环。在过去一年多，徐阳围绕安踏品牌旗下多个专业运动品类，都分别从品牌营销资源、商品IP、渠道网络等三大方面进行了大改造。