打折、满减、买赠… 双11如何通过机制设计让你多花钱?Vol.52

打折、满减、买赠… 双11如何通过机制设计让你多花钱?Vol.52

81分钟 ·
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每年的双 11 都是各大品牌殊死搏斗的战场,而媒体和分析机构也都在关注每年的榜单和销售额,从 2009 年的首次双 11 开始,到现在已经是第 16 届的双 11 了。但你是否想过这个横空出世的,把 11 月 11 号光棍节变成了全民狂欢的促销活动,为什么会出现?它存在的必要性又是什么?

想当年十一号当天,真的是万人空巷,蹲守零点,把服务器都抢爆了,但如今预售、现货、返场,前后持续要将近一个月的漫长战线,这中间又经历了什么样的转变?

这些事情乍一看感觉好像就算搞懂了,对生意的增长也没有什么实际的意义。但你仔细去研究一下,会发现双 11 当中的各个利益方的原始目的和转变过程,会让我们对商业的世界有更清晰的理解。

所以本期节目当中我们邀请到了经济学、管理学和营销学方面的专家,亚洲顶尖商学院的 EMBA 教授,同时也是新加坡国立大学商学院兼任副教授的周宏骐先生。向他请教了今年双 11 活动当中我们观察到的一些特殊的现象,以及背后可能的原因。

本期节目我们从今年的双 11 的榜单变动开始,探讨了一下美妆行业过去三年当中双 11 榜单上品牌格局的变化。如何从行为经济学的角度去分析双 11 期间平台、商家和消费者不同的决策对应的动作。

再比如说导致平台推高 GMV 背后的因素到底是什么?导致品牌牺牲毛利疯狂大促的原因又到底是什么?那些曾经让消费者疯狂下单,如今又失去兴趣的原因到底是什么?还有到底有没有那种能够让平台、品牌、消费者三方都感觉到自己占便宜的机制设计?当然还有最关键的就是为什么不同的商家面对同样的双 11 大促,有的选择标高价格在打骨折,有的选择买一送16,还有的会直接选择拒绝参加双11,这背后到底反映出了品牌什么样的价值观?以及大促期间的短期套利和长期主义之间又该如何去权衡呢?

我们带着这样的疑问向周教授作了一一的请教,也很感谢他用风趣幽默、深入浅出的回答,为我们解开了这些问题背后的真实疑问。如果你听完感觉到有收获,欢迎留下你的评论,我们会查看每一条留言并进行回复的。

同样也感谢关注我们的同名公众号【美妆内行人 Beauty Insider】,加入我们的听友讨论社区,一起共创未来的话题,那么话不多说,开始今天的节目吧~

补充信息:

本期节目你将听到:

  • 从热衷到疲倦:如何看待消费者对于双 11 的「心态变化」?这对于平台和品牌意味着什么?
  • 经济学角度分析:关于大促,「品牌」在其中玩的到底是什么?
  • DTC角度:如何看待「公域 & 私域」在big day的促销模式?
  • 消费者在大促当中做出的「购买决策」和平时有什么差异?会产生怎样的效应?
  • 新兴商业模式拆解:国货美妆品牌「珀莱雅」亮眼成绩背后的表现和原因
  • 稳定的价格体系,对于「品牌 & 品牌忠诚度」的影响

And more…

【嘉宾介绍】

周宏骐

亚洲顶尖商学院EMBA教授,新加坡国立大学商学院兼任教授,亚洲著名营销与商业模式学者,数字化新商业转型专家。

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【本期主播】

寒笑

美妆内行人 媒体主理人

美内购BeautyGo 美妆买手

艾勇

CPA中文播客社区联合发起人

映天下|DTC Lab创始人

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🗣欢迎和我们互动 下次邀你一起录播客!

👉🏻请添加小助理vx进群: mznhr2022

🎁微信公众号:美妆内行人 Beauty Insider

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【Timeline】

07:53  从618、双11榜单排名的变化里,反映出哪些「市场和消费心理」的变化?

09:15  从热衷到疲倦:如何看待消费者对于双 11 的「心态变化」?这对于平台和品牌意味着什么?

13:20  经济学角度分析:关于大促,「品牌」在其中玩的到底是什么?

22:19  从本质上来讲,「大促」对企业、消费者意味着什么?

41:22  平台、品牌、消费者在大促期间的「目的和意图」分别是什么?

44:02  DTC角度:如何看待「公域 & 私域」在big day的促销模式

48:58  消费者在大促当中做出的「购买决策」和平时有什么差异?会产生怎样的效应?

53:50  除了价格以外,影响消费者决策因素还有哪些?

62:18  新兴商业模式拆解:国货美妆品牌「珀莱雅」亮眼成绩背后的表现和原因

72:43  稳定的价格体系,对于「品牌 & 品牌忠诚度」的影响

【BGM】

Melody of Daylight_ELIMINATE DRUMS

【Staff】

制作监制:hec、Eliza

文案编辑:何慕

视觉设计:家铭

展开Show Notes
这期内容硬核!很多知识点可以深挖。尤其认同的是长期机会成本,做品牌是个长期的事。在增长的年代一切不是问题,做效果有效果,但也就那么几年,放在经济周期里昙花一现,而品牌才是可以撑过低迷时期的本钱。
寒笑Ray
:
是的!!!所以还是要坚持品牌自己最原本的内容和想服务的客群 ~ 并且服务好他们 产生复购 这才是最值钱的资产 ~
何慕怎么了吗
:
超专业听友Yolanda!
10:25 哪里减少了???国货起来就越来越贵了,比如薇诺娜、珀莱雅。
苏城:不是堆成分就是换包装,早年逛超市看到相宜草本几个月价格翻了几倍惊得合不拢嘴
很喜欢这种商业内容诶!希望以后可以多做呀
寒笑Ray
:
好的 ~ mark 一定 ~
听了几期,每期内容都有所收获,希望保持高质量输出。作为才参加了两届的双11选手来说,虽然知道现在已经变味了,但是总的来说确实会比平常便宜,还是会参加,基本一年只买这一次,但真的是太太太累了,预热,品类对比选择做功课,确定后直播间机制对此,抢红包充购物金还有品牌0.01礼赠,定点抢券还抢不到,量大找拼单,拼完后大家晒单对比价格,时间线越拉越长太消耗了,有的还有售后问题,一点也不开心,纯纯花钱买罪受,某平台快要失去我了
寒笑Ray
:
感谢认可 ~ 我也是觉得,太太太太太累了… 有的时候真的懒得凑满减 不买了 hhh “花钱找罪受”这个评价深有同感
S-Y1203
S-Y1203
8天前
以后真的可以多做这种类似的节目,对我们这种不会去算优惠的人,很友好,我属于消费冲动,觉得很划算结果往往付出的更多,收获的就是库存又转为没用品过期品,最后丢掉。
寒笑Ray
:
好的!mark ~ 我也希望能邀请各路前辈专家内行人们 一起来拆解时下热门话题看 ~
花心机也没有用,拉个表格,用劵前后价格对比,回看购买记录,过往价格前后对比,什么套路都遁形。所以今年咱就不玩了。随时用完随时买,主打一个产品新鲜。
寒笑Ray
:
哈哈哈 平台最怕聪明的消费者
贾宾狗
贾宾狗
5天前
所有理论、玩法都建立在“消费者有需求会买”的前提基础上,现在的趋势是有需求也不买,甚至连需求都没了。可能再过1-2年,双十一的历史使命就结束了
寒笑Ray
:
可能会降格到“大促之一”,变得平平无奇 hhh
周教授讲得好有趣
寒笑Ray
:
是的!深入浅出
小菡酱
小菡酱
5天前
真的不喜欢费脑子!所以从来不期待双十一,需要就购买,坚决不囤货,用完再买新的,足够了。
寒笑Ray
:
+1 我也是… 算起来真的太耗神了
被拿捏了 凑了半天满减发现就少了十几块钱 听说还有贵了的 不知道是不是真的🤣
寒笑Ray
:
贵到不至于 但折腾半天最后发现没便宜多少 就很头大
16:30 不愧是教授,好牛,我悟了!!!
寒笑Ray
:
哈哈哈 周教授 真的很棒
这期的内容讲的好好哦。真的是抽丝剥茧的理解了行为背后的考量点
寒笑Ray
:
谢谢Jessie~~~
52:10 太真实了!我每次大促都要列清单。而且每个品的价格我都有预期
寒笑Ray
:
哈哈哈 我们聊到这时 我也疯狂点头
Joy_166
Joy_166
5天前
39:05 除了想绑定实付金额让大家多消费之外,平台也是为了用消费券刷出自己平台漂亮的战报……但大促心智下降,消费者普遍会选择凑单再退款,才会有今年“拉夫劳伦售空”和近几年美妆高单价礼盒退货率奇高的现象😂
寒笑Ray
:
是的 用大额满减券拉平台整体gmv
15:16 人们总是以最小化的成本,最大化的收益,做出对自己最有利的选择,太绝了
寒笑Ray
:
金句mark
123昆
123昆
5天前
人在买东西的时候心理真的很有趣,上头了就有时感觉不买就真的亏了
寒笑Ray
:
哈哈哈 对~ 研究起来 特别有意思
从不买预售 没这个耐心等 也不买满减 算不明白 需要什么就买什么 不急用的就先放购物车 有优惠价了立马下单
寒笑Ray
:
我也是… 预售真的好难受
_joby
_joby
8天前
教授分析得很易懂
寒笑Ray
:
是的 ~
cccc_V7lh
cccc_V7lh
6天前
太搞笑了,买个化妆品还私域,成分就那几样嘛,还能变出花来
Leo_szZT
Leo_szZT
6天前
榜单变动与市场消费心理变化:观察天猫美妆近7年双11品牌TOP10排名变化,反映出市场和消费心理的改变,如消费者对不同品牌的偏好变化等。

• 消费者心态变化及影响:从热衷到疲倦,消费者对双11心态转变,影响平台流量和品牌销售策略,品牌需重新吸引消费者。

• 品牌促销策略分析

• 从经济学角度看,大促时品牌通过折扣、满减等方式提高销量和市场份额,但要平衡短期利益与长期品牌建设。

• 不同品牌有不同促销模式,如标高价格再打折、买一送多等,反映品牌价值观,有的品牌甚至拒绝参加双11。

• 公域私域促销模式:公域平台提供流量和曝光,私域注重与消费者深度互动,大促时可结合两者优势,如利用公域吸引新客,引导至私域提高用户粘性和复购率。

• 消费者购买决策及影响因素

• 大促时消费者决策受价格、折扣敏感度影响,易出现冲动消费,产生囤货、提前消费等效应。

• 除价格外,产品质量、品牌知名度、口碑、个性化推荐等也影响消费者决策。

稳定价格体系的影响:稳定价格体系有助于建立品牌忠诚度,让消费者形成合理价格预期,增强对品牌的信任。