每年的双 11 都是各大品牌殊死搏斗的战场,而媒体和分析机构也都在关注每年的榜单和销售额,从 2009 年的首次双 11 开始,到现在已经是第 16 届的双 11 了。但你是否想过这个横空出世的,把 11 月 11 号光棍节变成了全民狂欢的促销活动,为什么会出现?它存在的必要性又是什么?
想当年十一号当天,真的是万人空巷,蹲守零点,把服务器都抢爆了,但如今预售、现货、返场,前后持续要将近一个月的漫长战线,这中间又经历了什么样的转变?
这些事情乍一看感觉好像就算搞懂了,对生意的增长也没有什么实际的意义。但你仔细去研究一下,会发现双 11 当中的各个利益方的原始目的和转变过程,会让我们对商业的世界有更清晰的理解。
所以本期节目当中我们邀请到了经济学、管理学和营销学方面的专家,亚洲顶尖商学院的 EMBA 教授,同时也是新加坡国立大学商学院兼任副教授的周宏骐先生。向他请教了今年双 11 活动当中我们观察到的一些特殊的现象,以及背后可能的原因。
本期节目我们从今年的双 11 的榜单变动开始,探讨了一下美妆行业过去三年当中双 11 榜单上品牌格局的变化。如何从行为经济学的角度去分析双 11 期间平台、商家和消费者不同的决策对应的动作。
再比如说导致平台推高 GMV 背后的因素到底是什么?导致品牌牺牲毛利疯狂大促的原因又到底是什么?那些曾经让消费者疯狂下单,如今又失去兴趣的原因到底是什么?还有到底有没有那种能够让平台、品牌、消费者三方都感觉到自己占便宜的机制设计?当然还有最关键的就是为什么不同的商家面对同样的双 11 大促,有的选择标高价格在打骨折,有的选择买一送16,还有的会直接选择拒绝参加双11,这背后到底反映出了品牌什么样的价值观?以及大促期间的短期套利和长期主义之间又该如何去权衡呢?
我们带着这样的疑问向周教授作了一一的请教,也很感谢他用风趣幽默、深入浅出的回答,为我们解开了这些问题背后的真实疑问。如果你听完感觉到有收获,欢迎留下你的评论,我们会查看每一条留言并进行回复的。
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补充信息:
本期节目你将听到:
- 从热衷到疲倦:如何看待消费者对于双 11 的「心态变化」?这对于平台和品牌意味着什么?
- 经济学角度分析:关于大促,「品牌」在其中玩的到底是什么?
- DTC角度:如何看待「公域 & 私域」在big day的促销模式?
- 消费者在大促当中做出的「购买决策」和平时有什么差异?会产生怎样的效应?
- 新兴商业模式拆解:国货美妆品牌「珀莱雅」亮眼成绩背后的表现和原因
- 稳定的价格体系,对于「品牌 & 品牌忠诚度」的影响
And more…
【嘉宾介绍】
周宏骐
亚洲顶尖商学院EMBA教授,新加坡国立大学商学院兼任教授,亚洲著名营销与商业模式学者,数字化新商业转型专家。
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【本期主播】
寒笑
美妆内行人 媒体主理人
美内购BeautyGo 美妆买手
艾勇
CPA中文播客社区联合发起人
映天下|DTC Lab创始人
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【Timeline】
07:53 从618、双11榜单排名的变化里,反映出哪些「市场和消费心理」的变化?
09:15 从热衷到疲倦:如何看待消费者对于双 11 的「心态变化」?这对于平台和品牌意味着什么?
13:20 经济学角度分析:关于大促,「品牌」在其中玩的到底是什么?
22:19 从本质上来讲,「大促」对企业、消费者意味着什么?
41:22 平台、品牌、消费者在大促期间的「目的和意图」分别是什么?
44:02 DTC角度:如何看待「公域 & 私域」在big day的促销模式
48:58 消费者在大促当中做出的「购买决策」和平时有什么差异?会产生怎样的效应?
53:50 除了价格以外,影响消费者决策因素还有哪些?
62:18 新兴商业模式拆解:国货美妆品牌「珀莱雅」亮眼成绩背后的表现和原因
72:43 稳定的价格体系,对于「品牌 & 品牌忠诚度」的影响
【BGM】
Melody of Daylight_ELIMINATE DRUMS
【Staff】
制作监制:hec、Eliza
文案编辑:何慕
视觉设计:家铭