09. 双十一榜单，国货的存在感又回来了？一期讲清国潮的前世今生

大家好，这里是中欧基金的NO.9期播客。

一年一度的双十一就要结束了，这两年无论是成交榜单还是社交媒体讨论度，“国潮”的身影出现得越来越频繁。不只是国风彩妆、新中式穿搭这样的实物消费，就连刚过去没多久的国庆节，博物馆、古建古迹也成为了大众旅游的新主流选择。

从商业侧看，国潮蓬勃发展是最近五年的事，但背后离不开二十多年来文化产业发展的铺垫。然而，如今已然成长为万亿市场的国潮，也时常会面临“割韭菜”的争议。国潮的核心竞争力在哪里？它存在溢价吗？消费者为国潮买单，究竟买的是什么？它是海外大牌的替代，还是一种不同的情绪消费？

本期播客邀请到上海财经大学商学院市场营销系教授叶巍岭，她对国潮发展有着深入系统的研究，以及中欧基金消费组研究员韩佳伟，持续跟踪研究过美妆、服饰、食品饮料等多个行业。我们将从产学研投的角度，和大家一起聊聊国潮是如何兴起的，背后又体现出哪些社会发展的规律和投资机会。

聊天的人

叶巍岭，上海财经大学商学院市场营销系教授

韩佳伟，中欧基金消费组研究员

欣悦，中欧基金主持人

时间轴

Part 1：当越来越多的人在买国潮、聊国潮，“国潮”究竟是什么？

02:04 又到一年一度的双十一，今年的大促有什么新趋势？

03:42 双十一榜单：国货品牌的存在感又回来了

06:33 国潮热，不仅体现在购物上，还体现在文旅上

09:12 如何定义“国潮”？——中华传统文化元素+潮流感

13:07 近五年在商业侧的蓬勃，并非国潮的起点，此前已有二十多年文化产业的铺垫

Part 2：复盘国潮二十年发展历史：从“华流”到“文化自信”，再到“国潮元年”

14:33 千禧年萌芽期：“华流”VS“韩流”

18:12 为什么说2018年是国潮元年？

21:53 以前喝洋咖啡是流行，现在觉得喝中式奶茶也很酷，这种消费观念转变由何而来？

22:33 媒介分散化，话语权从精英向草根阶级转移，每个人都能去“种草”

24:33 一个观察：70后的消费决策标准是进口，00后则变成“好不好看”“有不有趣”

25:43 “颜值经济”兴起，让中华传统文化里的审美价值得以凸显

Part 3：供应链能力+政策引导+社媒新玩法，共同推动着国潮热

28:25 国潮的整体市场规模，已经是中国化妆品终端市场的两倍

30:12 国潮发展离不开两条主线：中国制造业实力+政府产业政策

31:50 供应链快返能力，承接住越来越“卷”的产品迭代需求

37:02 2014年以来，政策的发力推动文化产业，故宫文创是典型代表

39:44 如今的社交媒体大大提升了品牌营销效率

Part 4：正视争议，国潮的核心竞争力是什么？

42:54 回顾2020年前后的新消费投资热潮，存在太多的估值溢价

48:52 “加点传统文化元素就卖高价”的吐槽不断，国潮的核心竞争力究竟是什么？

52:40 品牌方需要有系统梳理传统文化并结合产品呈现的能力

57:54 品牌出海，不完全取决于产品质量，也取决于文化的强势程度

60:58 专业投资者如何判断消费企业的价值？

- 中欧基金出品，特别鸣谢长波工作室 -

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