Vol.46 对话海马体创始人 最美证件照怎么了？

「对话：海马体创始人黄逸涵」中国最大连锁照相馆年入20亿 90后夫妻创业

hello大家好，我是能一。这期播客我请到了海马体创始人黄逸涵。

按照定位之父特劳特的理论，抢占心智就是要做到品类=品牌，如此便会成为消费者心智中的首选，比如可乐=可口可乐。但有时候行业第一也是有委屈的，比如南极人=贴牌，似乎一个人扛下了所有卖吊牌生意的骂名。这一次，受伤的是“等于”精修证件照的海马体。近日，辽宁抚顺研究生考点禁止考生使用“美颜过度”的照片，公告原文是禁止使用海马体照片。话题很快冲上热搜，网友吐槽集中在美颜过度、消费者体验、高价服务。这背后的“海马体”，10年间从大学生创业公司，到20亿收入，600家门店，如今已是中国最大连锁照相馆。海马体，凭什么走到第一，又要解决什么问题呢。

1.细分赛道和先锋人群：海马体创始人黄逸涵大学时读过《定位》，2011年热爱摄影的他和喜欢化妆的女朋友一起开设了工作室，最初切的是闺蜜照这个热门赛道，但用户的需求太低频。当时天真蓝照相馆已经有了证件照服务，行业也有“1933最美证件照”的小工作室，他们就从浙江传媒学院开始，在大众创业的背景下，从学校租下了第一个店面，拍照之外还提供化妆和服装服务，一张收费99元，是街边店的5倍。颜值在线的播音主持的学生成为了先锋用户，他们即是刚需信徒，也是推广大使。反漏斗模型，在13年前就有了，而且大众苦丑证件久矣，市场也足够大。

2. 意外的风口：彼时正是图媒体时代，点评美女照片的刘几手，和在微博上发图给淘宝引流卖衣服的张大奕，就是那个时代最大草根网红。别具一格的证件照，传播力不容小觑，叠加微信朋友圈的人传人效应，产品的差异化造就了供给的稀缺性和定价权。黄逸涵的父亲经营给商场品牌装修的生意，这让他从小知道商场流量的价值。“把店开到最贵的地方，才是最划算的生意”，海马体成为了第一个开进商场的照相馆。随着百货业被电商冲击，以体验为主导的购物中心此消彼长。海马体跟着华润、龙湖，开遍了全中国。因为海马体吸引高端用户，拍照前后消费者还需要在商场停留等待不少时间，购物中心给海马体开出了零售业态7折的租金。今天消费赛道里以霸王茶姬为代表的奶茶、以好特卖为代表的折扣零售，无一不是享受到了购物中心扩张的红利。而这两年的抖音本地生活、淘宝卡券、小红书红利，海马体也没缺席过。

3. 差异化和标准化的平衡：人力密集的服务业，最大的问题是规模化扩张，因为非标品不一定能产生边际效应。黄逸涵用标准化解决的这个问题。600多家门店全部直营。针对消费者的价格恐慌，他让海马体的起步价基本等于出门价，明明白白消费，虽然价格贵。针对照片冗余选择困难，海马体标准套餐里照片少的可怜，甚至不提供底片。摄影、化妆全部是正式员工，定期集中培训，几家店就有一个督导。800人的修图师团队，每天每人能修几十张图片，几乎给用户带来一致的体验。黄逸涵说“标准化是提高底线问题，但服务业的上限是要解决个性化问题”。这也就是这次舆论的根源之一，海马体虽然已经服务了1000万人，但其实只有四亿新中产的3%不到，今天在骂海马体的人，也不一定真去拍过照。只是最美证件照让他们缺失了几年前的“向往感”，同时在下行的经济周期里人们对高价天生敌意。黄逸涵想做的不是降价，而是增加服务的厚度，价值感，同时让一线服务人员能够发挥千人千面的创造力，那就需要先解决员工负荷和激励的博弈，黄逸涵刚去了胖东来他在向零售行业借鉴经验。

4. 增量在哪：如今最美证件照只占海马体收入的三成，他们有家庭、圣诞、IP等等系列。也想去尝试，儿童、婚纱、旅拍这些大市场，这些产品都值得被再做一遍。门店自用底妆、眉笔，海马体研发了自有品牌，自己先当自己的客户，降低成本，再顺便销售给需要的消费者。总的来说海马体需要的是增加门店效率，和那些不止依赖于门店投入的新产出。这有点像“全要素生产率”的概念，用同样的资源，产出更多的产品或服务，而不只是靠开店拉动。让海马体更聪明地工作，而不只是让员工更努力地工作。

黄逸涵给海马体写的使命是“为世界呈现心动的美好”，如果人们对品牌的企业家的要求是，不止要有持续美好的产品、价格，质价比，还要求商业本身都是美好的。近8000人的公司，一天服务15000消费者，在这对90后夫妻带领下海马体要解这道题。

对话人：能一，天下网商CEO，每年调研超百位消费品牌创始人，品牌战略、内容营销、新型企业管理资深专家。

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「时间线」

03:32 创业之路

14:14 转型购物中心

22:36 创新驱动的摄影连锁转型

29:09 海马体价格定价

34:03 拍照服务调整

36:14 品牌认知

42:05 个性化和标准化

59:39 品牌建设和营销方式