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7在当今多元化的社会格局下，代际研究成为理解不同群体行为、价值观和消费倾向的关键。其中，Z世代作为新兴力量，正逐渐在各个领域崭露头角，对市场和社会产生着深远影响。
本期节目我们将围绕Z世代人群洞察展开，探讨Z世代与其他代际人群的差异、“普通而丰盛” 的人生意义、身份构建以及与 Z世代的沟通方式等内容，帮助营销人员更好地理解Z世代，实现有效的品牌沟通。
共谈嘉宾：
谭北平 — 营销科学家 MSAI 联合主播／秒针营销科学院院长
李玉红 — Ylab 品牌战略咨询创始人
高宝珠（Amy） — 欢网科技首席策略官
SHOWNOTES
01:43 在Z世代逐渐成为消费主力的时代，深度理解年轻一代的内心世界，是品牌制胜的关键。
02:36 与海外代际人群区分不同，在中国Z世代的准确定义是什么？
07:30 Ylab长达十余年持续做代际研究的目的。
09:32 在同样的文化底下，不同的代际人群的差异性。
13:10 看疫情前后Z世代的变化。
20:26 欢网参加Z世代研究的原因。
22:42 Z世代：做一个“普通而丰盛”的人 。
24:46 Z世代在宏观、中观、微观三个层面的生活追求。
33:47 对于附近社区定义的判断。
36:06 Z世代的不安全感是什么？
38:45 品牌要精准交心，Z世代人群如何分类？
48:39 在整个的营销方法论里，我们把与Z世代的沟通分为三个触点。
50:51 重新理解年轻人在 OTT 和家庭这个场景里边在做什么？
Z世代的定义与报告研究背景
定义：Z世代，在中国指1995年至2009年出生的一代，作为数字原住民，屏幕成为他们认知世界的重要窗口。他们在信息爆炸的环境中成长，既追求独特自我表达，又关注社会变化，具备极高的包容性和多样性。
研究背景与意义：本报告由深耕代际研究的Ylab品牌战略咨询与中国智能大屏营销第一平台欢网科技联合打造，围绕"Z世代洞察和品牌沟通秘籍"展开研究与内容共建，旨在帮助品牌与Z世代建立深度联结。真正的联结不仅依赖内容本身，更关乎信息传递的方式与渠道。市场上多数 Z世代研究集中于需求层面，而本次研究更关注需求产生的原因，即 “为什么”。在当下充满不确定性的经济环境中，许多品牌陷入"增长陷阱"——过度追求短期转化，忽视长期品牌生态的建设。然而，Z世代更期待与品牌的真诚交流和长期关系，而非单向的营销。通过Ylab的生态代际研究，我们从Z世代的成长背景、人性洋葱模型等角度，探讨他们的身份构建与消费观念。调研进一步揭示了Z世代的品牌沟通世界，并总结出他们认可的品牌沟通要素、有效的传播方式及场景。希望本报告能为品牌提供实战经验，助力品牌在未来竞争中实现长远发展。
Z世代与 80、90 后的对比
80 后：在成长中所信奉的是“奋斗改变命运”的积极进取精神。将人生视为一部登天梯，一阶一阶向上爬，终能收获想要的风景。
90 后：在步入社会后，明白了在社会资源传承效应较为明显的时代里努力并不一定是成功的不二法门，与其爬前途未知的登天梯，更倾向于在自己熟悉和适应的范围内进行探索，注重个人生活空间的经营和内心世界的丰富。
Z世代：过往，Z世代成长过程中见多识广，他们希望做一个无所不能的超人。但疫情发生带来环境的巨大变化，使得Z世代从追求宏大目标转而倾向于注重自我内心充实和普通生活中的丰富体验。
研究方法与样本情况
Ylab 研究方法：Ylab长达十余年的代际变迁研究，持续至今。研究基于埃里克森生命阶段理论，从青少年时期开始研究，因为品牌在青少年时期留下印记，会影响其一生对品牌的认知。同时研究成长生态，包括宏观、中观、微观三个层面，宏观如时代背景，中观如社交媒体、所处城市和阶层，微观如家庭、学校和朋友圈层。
样本情况：本次报告定性研究采访 47 位 Z世代（男女各半），定量研究涉及 1624 位 Z世代。
欢网科技参与研究的原因
行业困惑：欢网科技从事家庭智能大屏营销（OTT 营销），面临客户对年轻人是否在家、如何与年轻人有效沟通以及大屏与年轻人媒介触点有效性等问题。
探索方向：通过参与研究，探索年轻人与家庭空间、场景的关系，以及在品牌沟通中家庭场景的价值和媒体触点的有效运用方法，寻求通过 OTT 对 Z世代产生积极影响的方式。
Z世代 “普通而丰盛” 的特点解读
宏观层面：高开——起点优渥，自我预期高，将物质视作安全感的基石；低走——在成年后面对的是经济增长放缓、国际局势复杂多变、职业发展不确定因素增多的现状。
中观层面：所处信息环境导致的不安全感使他们解构权威，以多种方式表达看法，追求真实，拒绝形式化；他们更关注周围，如追求附近 3 - 5 公里内的生活圈，对社区和家的空间需求改变，客厅向多功能厅转变，卧室更注重个人舒适体验。
微观层面：向内探索，视终身成长为常态，追求普通而丰盛的人生，注重内心充实和即时快乐，满足于小而美的生活。
Z世代的分类与身份构建
身份构建模型：基于两个维度（是否承诺和是否探索）将 Z世代人群分为四类。身份顺从型，放弃主动身份探索，被动接受一种身份；身份成就型，经过多方身份探索后找到属于自己的身份定义；躺平型，放弃自主身份探索和承诺，佛系躺平；还有处于探索未承诺阶段的探索型，其中包括逐光者（追求实现小目标）、心流者（不断探索自我内心）、洄游者（向过去探索）和反叛者（破旧探新，占比较少，仅 4%）。
不同类型特点与影响：该模型打破对 Z世代单一的刻板印象，帮助营销人员理解不同 Z世代人群在身份构建过程中的状态，以便制定更精准的营销策略，满足不同类型人群的需求。
与 Z世代的沟通方式
沟通要点：基于本次研究，能打动Z世代在的永远是“真材实料”。Z世代倾向于能够清晰展示产品功能和实际使用价值的沟通；其次是能够提供情绪价值，传递正向情绪，从而引发价值共鸣的沟通；反感叫卖式、说教式、重复且无新意的传播。
营销三触点：将与 Z世代的沟通分为交心、交互和交易三个触点，认为交心沟通尤为重要，在舒适、安全、沉浸式的环境中与 Z世代深度沟通，能更好地打动他们。
大屏营销应用：Z世代在大屏（OTT）上有较高的开机率和停留时间，使用方式多样，如投屏、听音乐、健身、玩游戏、看直播等，且对大屏视听体验要求高。营销人员应关注大屏技术创新，如 AI 功能、语音互动、摄像头等带来的营销变化，利用大屏与 Z世代进行更有效的沟通和互动。
10点TAKEAWAY
1. Z世代在中国指 1995 - 2009 年出生的一代，是数字原住民，屏幕助其认知世界，兼具自我表达欲、包容性与多样性。
2.本次研究由Ylab与欢网科技联合打造，关注Z世代需求产生的原因，通过代际对比和持续跟踪揭示 “为什么”，以助品牌把握趋势。
3.与80 后相信“奋斗改变命运”、90 后“体验即人生”不同；Z世代经历疫情后从追求无所不能转向“普通而丰盛”，开始向内探索，重构自我。
4.本次报告Ylab 采用多学科背景团队，基于埃里克森生命阶段理论，运用定性（采访 47 位Z世代）和定量（研究 1624 位Z世代）方法，从宏观、中观、微观研究Z世代成长环境。
5.欢网科技因行业困惑参与研究，探索年轻人与家庭及大屏营销的关系，寻求有效影响Z世代的方式。
6.Z世代宏观层面——高开低走，起点优渥却面临经济放缓等成年后困境；中观层面——因信息环境解构权威、关注周边生活圈与空间转变；微观层面——追求内心充实、即时快乐与终身成长。
7.Z世代身份构建分为四类：顺从型、成就型、躺平型、探索型，而占比最多的探索型中又进一步细分，此模型打破刻板印象，助于精准营销。
8.Z世代沟通喜欢能够突出功能优势、引起价值共鸣、提供视觉共享的方式，反感叫卖式、说教式传播，
9.与Z世代营销沟通设交心、交互、交易三触点，交心在舒适安全环境下深度沟通至关重要。
10. Z世代在大屏（OTT）上开机率和停留时间长，使用方式多样且对视听体验要求高，营销需关注大屏技术创新带来的变化。
结语：
通过本期对Z世代的深入剖析，我们清晰地认识到这一群体独特的成长轨迹、价值取向以及消费偏好。从他们与 80、90 后的对比中，我们看到时代变迁对代际差异的塑造；在Z世代 “普通而丰盛” 的特点解读里，体会到Z世代在复杂环境下的自我探索与追求；Z世代的分类与身份构建模型揭示了其内部的多样性和动态性；而探寻与他们的沟通方式，也将助力品牌打开了一扇洞悉年轻人思维的大门，成为品牌精准洞察Z世代的成长环境与价值追求，与Z世代消费者建立起深厚情感连接的桥梁。
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（注：本期节目由 营销科学家 MSAI 联合主播/秒针营销科学院院长授权 请勿转载）
