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关店收缩、调整定位、放大差异性……2024年的冬天，连锁餐饮企业在自救探索中寻找新方向。
界面新闻记者 | 马越 卢奕贝
界面新闻编辑 | 牙韩翔
从年初到年尾，贾国龙忙了一年的事终于有了眉目。
12月末开始，西贝的Logo将由“西贝莜面村”焕新为“西贝XIBEI”，这也标志着其品牌定位上的变化，由西北菜转变为“家庭欢乐餐厅”。
这个动作背后，是西贝创始人贾国龙所推出的一场大型过冬计划的一部分。做餐饮36年了，在这个冬天，他开始明显感受到了凛冽的寒意，“像现在这样大幅度生意下滑的现象，还是第一次遇到。”
贾国龙巡店时发现，工作日的餐厅开始坐不满了，这是以往很少见的情况。“原来周一到周五，起码是中午人少点，晚上也是坐满的。但现在中午人就很少，晚上也坐不满了。”他迅速判断，肯定出了什么问题。
贾国龙公开承认，这次的生意下滑现象从去年9月陆续开始显现，今年过年时人们以为会有好的扭转，但也一直没完全恢复。
“2024过完年之后，生意就开始往下掉，原计划增长10%，但过了年之后往下掉了10%，和预想的反差特别大。”贾国龙告诉界面新闻。在他的判断中，7-8月本应该是旺季，但今年的7-8月只是比其他月份生意好一些，但比往年同期要差。
怎么把流失的客人找回来，贾国龙想到了儿童餐的潜力。
西贝最早在2017年就推出儿童餐，这也是基于它在品类上的优势所成。比如相较于火锅、川菜、烧烤和海鲜等重油重辣或有过敏风险的菜系，西北菜的牛羊肉和粗粮的口味对于儿童来说更温和，加上餐厅环境明亮化的风格，可以作为它差异化竞争的优势。
如今儿童餐的销售占比已经达到西贝整体的10%，在贾国龙眼中，这可以带动接近40%的家庭消费。
“要让家庭带娃外出吃饭自然而然想到西贝。”他说，“原先在我们没有发力宣传时，就有5%儿童餐销售占比，眼下宣传见效变成10%。我觉得这个机会不错，现在思考的是，这个比例能不能再多一点？”
事实上，由儿童餐战略地位提升带来的品牌整体更新，不只是300多家门店Logo装饰外观变化那么简单。
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