雅诗兰黛的“西西弗斯困境”：推不动的巨石，谁在接棒？Vol.58

今年春节时我读完了一本很有趣的书，是雅诗兰黛集团创始人的儿子「莱纳德 · 兰黛」所写的。

叫做《成为雅诗兰黛》，英文名字是 “the company I keep” 直译过来就是“由我掌管的公司”。

这本书以雅诗兰黛夫人儿子的视角，作为公司第二代接班人，看母亲如何把雅诗兰黛这个品牌从纽约的一间小公寓，一路披荆斩棘，成长为一家国际美妆巨头的。

这过程中有很多跌宕起伏的故事，比如他们原本只是一个没有市场预算、被人嫌弃的小品牌，但通过给顾客送小样、为一位位顾客做面部护理，打开市场局面。最终入住英国哈罗德百货，打开欧洲市场，进而打开全球市场。过程中和露华浓商战、和赫莲娜的美容院较劲，特别有趣。

刚好在二代接班时，经历了由雅诗兰黛单一品牌，到多品牌化运营的阶段，他先后收购了倩碧、悦木之源，以及彩妆类目的MAC等，最终成为一家国际化运营的多品牌管理公司。

本来想和大家分享书中的故事，但开年复工第一天，就发生了雅诗兰黛股价大跌、全球裁员的新闻。打开财报，看到触目惊心的数字，再对比在书中读到的内容和当下的市场环境，我突然意识到中国的美妆行业刚好走到了一个非常历史性的拐点。

在2025年，国际大集团的市场在下滑萎缩，而中国的优秀单一品牌，处于蓬勃健康发展的上坡期，就像书中描述的那样：“从一个单独的优秀品牌，到多个品牌的协同运营，再到集团化的整体运营，这其中每一步都有要面临的问题和新的能力短板。”在这个中外新旧品牌格局变化的当下，中国的品牌掌舵人，要面临的就是从“单品牌”到“多品牌”再到集团化运营的压力。

所以本期节目我们邀请了我的好朋友「Claire」，她之前在国际美妆巨头工作了十几年，又在国货头部美妆集团做了很多年CMO，所以有比较完整的国内国际的视角。和她一起聊聊：造成雅诗兰黛集团现状的具体原因分析，以及回看整个雅诗兰黛集团的发展历史，能给中国的单品牌、多品牌、集团化运营者，什么样的启示。话题很简单，但我们力求每句话都说到实处，给大家带来有参考价值的干货。

如果你对本期节目感兴趣，欢迎关注美妆内行人同名公众号「美妆内行人 Beauty Insider」，加入听友社区，一起和本期嘉宾直接沟通。

如果认为本期节目对你有帮助，也欢迎留下你的「点赞和评论」，更欢迎把节目「转发」给你的朋友伙伴，让更多人知道美妆内行人，那么话不多说开始今天的节目吧～

本期节目你将听到：

雅诗兰黛集团业绩下滑的真实原因

中国消费者消费欲望低迷，对国际大牌逐渐「祛魅」的真实原因

集团形象、品牌心智和多品牌组合策略，如何互相成为接力棒

近5年的美妆行业趋势都由中国品牌引起，是否意味着中国品牌掌握行业主导权？

💰💰💰资深集团CMO的超级干货：从单品牌、多品牌到集团品牌发展过程中的能力挑战

⚠️⚠️⚠️最后更超级干货的「品牌塑造心法」

And more…

【嘉宾介绍】

Claire Y

前头部美妆集团CMO

CFA｜上海交大理工硕士｜中英日德polyglot

▲ 全球化战略操盘12年（Unilever/BDF体系方法论）

▲ 美妆赛道0→n亿全域增长架构

—————————

【本期主播】

寒笑

美妆内行人媒体主理人

美内购BeautyGo 美妆买手

—————————

🗣欢迎和我们互动下次邀你一起录播客！

👉🏻请添加小助理vx进群: mznhr2022

🎁微信公众号：美妆内行人 Beauty Insider

—————————

【Timeline】

06:10 你如何看待：“雅诗兰黛、海蓝之谜等品牌销售额下滑，主要因中国消费者消费欲望低迷。”的结论？

07:58 中国消费者对国际大牌逐渐「祛魅」的背后原因。

11:19 当今药妆店「多强调功效而非成分」国际上是否有此相对应的趋势？

19:27 雅诗兰黛集团「多品牌化战略」是否健康，有无问题？

25:24 评析“收购 The Ordinary 母公司、周扬青品牌、melt season ”这几次投资

32:56 the ordinary 品牌培养的「消费者心智」与集团形象不一致，其下探市场能否成为接力棒？

34:46 回顾十年前刚进入美妆行业时，对雅诗兰黛品牌及集团下其他品牌的印象。

40:56 分析雅诗兰黛集团如今局面的真正原因。

50:36 “中国美妆行业营销导向由中国品牌主导”，是否意味着中国品牌机会来临？

65:43 单品牌成功到多品牌布局再到集团品牌建设，分析三步中有里程碑意义的节点及关键挑战。

74:28 “付费内容”：贯穿始终的「品牌塑造心法」应该如何打造？

【BGM】

Melody of Daylight_ELIMINATE DRUMS

【Staff】

内容编辑：何慕

视觉设计：家铭