63｜「安踏0碳使命店」破题ESG，可持续如何叫好又叫座？ - DTC Lab｜未来品牌之路

本期节目我们来到一个越来越多需要直面的话题：可持续。在相当长的时间里，这个话题一直被放在公益、慈善、社会责任等相关领域进行讨论。

但现在，随着ESG概念越来越深入人心，中国政府的碳达峰碳中和目标有了具体的时间表，我们需要直面这个问题的实质，那就是可持续如何商业化。换句话说，可持续这件事在商业上可持续吗？

时尚产业是仅次于石油化工产业的全球第二大环境污染制造产业，因此时尚品牌在可持续议题上也最受关注。美国户外品牌巴塔哥尼亚在近几年成为极具话题度的网红品牌也是这一趋势的最新例证。

那么在现实中，在商业环境发生重大变革的当下，可持续时尚到底发展得如何、下一步又将去向哪里，是我们今天节目着重讨论的议题。

我们选择了行业里最近备受关注的「安踏0碳使命店」作为我们本期线下播客录制的空间，我们的话题也从这家开在上海网红街区武康路98号的门店开始。

安踏0碳使命店坐落于百年历史底蕴与新锐创新业态融合的商业聚集地

作为行业龙头品牌，安踏在2023年营收突破600亿，超越耐克中国，也拉大了与阿迪达斯中国等对手的差距。作为安踏7000家门店中的一家，「安踏0碳使命店」既承载了这家中国品牌对可持续的深度思考，也是其对未来零售终端业态的创新探索。

作为DTC模式的观察者，对于这个案例和这次讨论，我尤其关注几个点：

1、品牌如何进行人群洞察，在市场演进的不同阶段直面新人群的新思维和新需求。品牌需要深刻理解用户对于消费可持续产品的价值向往与潜在顾虑，包括可持续对功能性能、设计审美的影响，以及对付出绿色溢价的担忧洞，需要洞察用户既要、也要还要的背后诉求。

2、品牌如何进行产品技术创新，在保持质价比、性价比的前提下，从原材料到设计生产再到流通、销售、服务全流程地进行价值创造，在价值上而不仅仅是产品功能上做文章，提升消费者的支付意愿（willness to pay）。

3、在以货架为核心定位的传统零售终端销售能力急剧下滑的今天，门店空间如何通过提升用户体验、深度交互、双向沟通的能力让终端成为触点，把空间变成资产，从而算回大账。

4、可持续这一崭新的商业命题很大程度上代表了一种品牌会越来越多面临的长期挑战，也就是品牌没有办法仅凭产品的开发、仅凭自己的努力去解决所有问题。从第一天起，可持续就需要品牌与用户深度链接共创，与产业链上下游通力合作，与政府机构并肩作战。品牌要打造社区，品牌也要融入社区，社区和共创是解题方法，也是答案本身。我们一直说要打造用户型企业、社区化品牌，有使命感和责任感的品牌看到了更宏大、更长期、更艰难的挑战，也要有勇气去打造舞台、让渡空间，让用户、让伙伴、让更多利益相关者共同起舞，通过每一个角色的努力一起推动绿色变革的时代齿轮。

5、在宏观环境充满挑战的今天，我个人还是对中国品牌的全球化之路充满信心。DTC模式的前提是数字化，前进的方向是智能化。中国拥有全球范围来看最具规模也最特质的数字化基建，过去十年的移动、社交、电商、内容平台的快速发展已经向我们展示了传统商业变革尤其是在效率侧提升的巨大潜力，帮助中国品牌在本土市场攻城拔寨的同时也让我们有了走向海外的资本。但出海的终点不是卖货、不是供应链产能的转移，还是要真正打造全球化的品牌，讲好国际化的品牌故事。从这点看，ESG是一个大命题，也是一个全球消费者共同关注的好故事。在电动车领域，中国品牌已经十年磨一剑，杀出了一条血路。在节能环保、降碳减排这件事上，中国从政府到企业都是诚信担当，使命必达的。可持续时尚能否成为中国品牌全球化的突围路径，我个人还是充满期待。

可持续概念的艺术装置

当然，可持续这个话题在中国还在早期，正如本期节目的嘉宾所言，现状产业链里很多玩家还在观望，社交媒体上真正的环保博主都还没有多少，为数不多的更多还是生活方式的表达，也没有很多像美妆博主里的成分党，教育用户从成分配方入手，回归源头本质，行业和媒体上真正对可持续领域的技术路线、原材料供应、产品研发更多更深的讨论也都还十分匮乏。

毫无疑问，中国企业的可持续商业之路才刚刚起步。作为安踏这家行业龙头的承诺、践行和探索，武康路的「安踏0碳使命店」既是一个样板间，更是一块试验田，我们希望更多的品牌、用户、行业伙伴加入进来，找到可持续在商业上的可持续之路，让可持续尽早不再成为一个需要讨论的话题。