我是林伶，欢迎找我聊天～ 很乐意和你一起分享我服务大疆、石头科技、麦当劳等企业过程中，运作品牌广告的经验和认新知❤️ 还有我折腾的那些美好生活和思想啊 ————— 以下是本期播客正文 —————— 一位朋友最近要换行业了 原因是他觉得 自己的行业没有复利 这个话题很有意思啊 就是自己所在的行业 究竟有没有复利 然后复利在什么地方 应该怎么来看呢 今天我就拿我所在的 广告和创意行业 来说说 今天早晨看到 一个咱们创意行业的大V 发朋友圈 (说创意行业没有复利) 然后他提到的 没复利理由是三个 第一个是 行业的淘汰率比较高 浪费了几十年的人比比皆是 然后老了呢也没有保障 第二个理由是 好创意没有办法复制 第三个理由是 创意的智慧没有办法传承 所以他得出结论 创意行业就是一个 没有复利的行业 然后我看有一位朋友 做管理咨询的 就在下面给这位大v留言 大叔那这个管理咨询行业呢 有没有复利 然后这位大V呢 给了回复是说管理咨询行业 更加的虚无缥缈 也就是更加没有复利 所以给到他的建议呢是 赶紧的做课啊 卖课 变现 这三个理由我觉得都对啊 但是我的观点其实刚刚相反 在我眼里创意行业广告行业 包括管理咨询等等行业 其实都是存在巨大的复利的 可能我们观点的分歧在于 立场的不同 究竟是什么样的立场的不同 然后让我们对相同行业 是否有复利这件事情的看法 就是如此的不同 我大概解释一下我的角度 第一点 关于行业淘汰这件事 我就想试问 哪一个行业的淘汰率 现在不高呢 不仅仅是说局限于广告行业 或者说创意行业 第二个 是说好的创意没有办法复制 嗯其实 这尤其会出现 这个立场和视角的不一样了 我看到的复利的角度不是 从内容生产端的复制 我们知道说广告和创意行业 其实我们的核心是 影响力 无论是说帮助品牌 去影响人心 无论是说影响用户去消费 还是说建立品牌心智等等 总之核心呢 都会落在影响力上 如果你认同说 广告创意行业的核心 本质和第一性原理 是在影响力上 其实如果从这个角度来说 比如说苹果 它的这个 有很多经典的广告作品 比如说1984 behind the Mac 还有尤其是 think different 真的是几十年来 大概应该是90年代的作品 上个世纪 就一九九几年那会的作品 他可以到 就是到现在依然成为经典 我们可以从短视频上看到 每次有人去分享这些作品 下面都是哇一串的这个点赞 所以我们会看到说 会有一些经典的创意作品 那一代又一代人的影响下去 而且我相信 它还会继续影响下去的 而且很厉害哦 是无国界的影响力 他不仅会 影响美国人影响中国人 甚至会影响欧洲人等等等等 那当然 如果说我们天天生产的都是 我们行业类叫罐头作品 就是一些嗯 为了完成而完成的作品 尤其我们看到很多 比如说某众的这些 电梯广告都是 “啊”相同模式的喊啊喊 这些作品那它 当然很难享受复利 就是你的作品的生命周期 可能就只在那么一瞬间存活 或者稍微好一点 可能也就几周几个月 它就结束了 所以 就你的作品(或产品) 的生命周期 是存活在电梯里面的 那么几天几周 还是可以存活在人的心里面 嗯 可以存活几十年甚至是无国界的存活 然后关于这个第三点 智慧的结果没有办法传承 他觉得说品牌能拿到复利 那其实创意是没有福利的 后代没有享受这个啊 前一辈积攒起来的财富等等 那这一点我就更不认同了 比如说你看我们行业 有经典的著作《故事》 它们也是可以全球范围 翻译各种国家语言版本 来影响我们创作人 一样的他的生命力 可以存在很多年 这也是作为一个创意人才 他的智慧传承的一个方式 我们不要看这些虚的 那算账吧 从版税的角度来说 像《故事》《定位》 这样一本书 可以全球范围去传播 可以连续几十年 你作者的这个版税收入 都已经足够你的后代 然后去享受很好的 经济上的继承 再比如说机构对吧 比如说我们行业 我还蛮尊敬的奥美 它影响了我们 一代又一代的广告人 它也是有复利的呀 所以呢呃我觉得 是说一个行业有没有复利 还是说他是虚无缥缈的 是要看你站在哪个角度 立场去看待这件事情 那有的人可能就要抬杠了 我说 呃你说的这些都只是少数啊 只有少数人 可以做到这样的成就 取得这样的成绩 但我想说的是 请问有哪一个行业 不是只有做到 顶尖的人 才可以享受这样的复利呢 不要听别人告诉你说 自己的行业有没有复利 你要有自己的思考 自己的视角 去看自己该做的事情

品牌蹭热点想怎么翻车？像格力这么翻 1. 一切品牌出现的问题，大多可以归结为组织的问题和三观的问题 2. 品牌文化和形象对内不清晰，缺乏是非判断标准和行为指导原则，也终将导致品牌模糊和防不胜防的危机 3. 三观是一个品牌的底限，也是一个品牌的安全线 ———————————————————————— 我是林伶，欢迎找我聊天～ 很乐意和你一起分享我服务大疆、石头科技、麦当劳等企业过程中，运作品牌广告的经验和认新知❤️ 还有我折腾的那些美好生活和思想啊

我是林伶，欢迎找我聊天～ 很乐意和你一起分享我服务大疆、石头科技、麦当劳等企业过程中，运作品牌广告的经验和认新知❤️ 还有我折腾的那些美好生活和思想啊 ————以下是本期播客正文———— 这支广告 如果他自己有生命力的话 它也得多么的悲伤 都没有人在看我 从来没有活过 每条广告都有它的生命周期 这个生命周期不是指 你什么时候上传 什么时候撤架 这个生命周期是说 你存活了多长时间以后 还仍然有用户在谈论你 在分享你 对品牌来说蕞有性价比 就是那些命蕞长的广告 比如说 苹果的think different 从1997年到现在 活了快30年接近10000天 从经济角度来说这也是 多么具有性价比 和棒的一笔（传播）投入 一条广告能够活将近30年 还能够被人传播被讨论 不管对于品牌来说 还是对于创意人 能够拥有 能够创造出这样一件作品 真的是太幸福的事情了 那相反有一些广告其实是 从它诞生那一天起 就从来没有被传播被讨论过 甚至 可能都没有被人正眼看过 比如我们知道 很多现在的户外广告 在这种户外大楼的 外立面贴着 一些公交车站台广告等等 所有人在经过的时候 其实都在看手机 可能都没有人正眼去瞧 我觉得 对于这只广告作品来说 如果它自己有生命力的话 它也得多么的sad 就多么的悲伤 都没有人在看我 从一出生就变成了一个 死亡掉的一个作品 从来没有活过 还有一些作品呢是 活着 但是需要靠持续不断的输血 才能活下去 比如说像这些电梯广告啊 或者那些需要不断的去通过 靠媒介预算然后采买流量 然后去push去推它 然后才能被大家看到 的这样一些作品 这些在我看来 就是需要靠输血才能活下去 从功能的角度来讲 比如说像 一些新品的上市广告 大部分呢 其实是需要靠这个输血 然后活下去的 存活周期 可能几个月 再长一点或许一年 还有一部分广告 其实是属于品牌广告 代表我的品牌是谁 我的品牌观点理念等等 像这一类的广告 其实大部分是 有机会可以长命一点的 但现实情况是 可能或许是 大家过于的去追逐 当下的热点或者潮流 所以当热点消逝 潮流过去的时候 你的品牌广告的 生命周期其实就结束了 所以好像 看似你好像 做了一件能够获得流量的 这样一个讨巧的决定 实际上呢其实是做了一个 比较短命的决策 因为观点观念 也是有它的生命周期的 如果说你的品牌故事 依附在的是这样一个 有生命周期的观点上 那它的命长你就命长 它的命短你的命也短 我们不奢求它能够 像think different 那样 存在几十年 但是我们可以 小小的期望一下 它能够比如说像 Timberland的那条 踢不烂的广告一样 哪怕存活个几年 依然有人愿意能够 去看它去传播它 去讨论它 这无论对于创意人对于品牌 甚至对于这件 有生命的广告作品 它都是一件幸福的事情 我是林伶，欢迎找我聊天～ 很乐意和你一起分享我服务大疆、石头科技、麦当劳等企业过程中，运作品牌广告的经验和认新知❤️还有我折腾的那些美好生活和思想啊

我是林伶，欢迎找我聊天～ 很乐意和你一起分享我服务大疆、石头科技、麦当劳等企业过程中，运作品牌广告的经验和认知❤️ ———— 以下是本期播客正文———— 怎么通过一条广告 去判断友商的 产品定位和用户画像 这个方法适用于任何广告 苹果的Vision Pro 最近不是特别的火吗 苹果眼镜的 这条广告发布之后 我就在朋友圈 看到一位电影摄影师 分享了这张图 评论是 苹果眼镜 仅限有钱人 这位朋友获得的线索 特别简单 就是看这条广告的场景里面 所有这些元素拆解 比如说道具 它的灯都来自于设计师款 一个台灯就要上万的人民币 另一位朋友在这条朋友圈下 还补了一句 而且你需要在 纽约的中央区拥有大house 至少50平米以上的客厅 这并不是说 我们叫开玩笑或者打趣的话 这些其实就是真真实实的 品牌方 对于这个产品定位的思考 然后反映在了 广告里面的呈现 其实我作为 广告的监制制片人 然后包括以前 我们还做过出品方(甲方) 就从内行的角度 然后和大家分享一下 在一条广告制作的时候 我们都会考虑些什么因素 比如说我们可以看 另外一条广告 这个Apple Fitness的 一看B格就没有那么高 也不会出现 上万的这样的台灯道具 你看它的场景选择 就更加的适用于普通人 那我们可以看到说 甚至它的 演员的角色的选择上面 你看都不是这种 像苹果眼镜广告里面 比较slim比较 比较纤瘦 一看就是精英派 在Apple Fitness 这条广告里面 我们就会看到 有这样大肚腩的 稍微胖一点健康一点的人 那甚至我们 可以看到不同人种 有黑人黄人白人 其实这些都是品牌 在广告里面去暗示 我的用户画像是谁 那说明 其实Apple Fitness 它是面向所有大众的 而不是说仅限有钱人 我们在做 广告策略和创意设计的时候 我们还会进行 一些场景的设计 比如说 什么样的场景 更能够引发用户的共鸣 所以你看 Apple Fitness里面的场景 其实设计都是 比较亲民和比较生活化 比如说在家里 和狗狗一起在锻炼 比如说深夜这个加班狗 加班结束之后要运动一下 为什么去做这样的一些设计 就是因为我们希望说 看到这条广告片子的用户 尽可能的能够从里面去获得 共鸣和归属感 当品牌去发布这条片子时 当用户看到它的时候 其实就是希望让大家觉得说 这条广告是拍给我看的 这个产品是为我设计的 在苹果眼镜广告里面的 场景设计 我们就会看到 它是完全的比较cool 比较科技感的 其实从另一个层面 我们也能够隐约的嗅出来 或许 这个产品的场景应用范围 它还是比较 至少目前 还是比较狭隘的(抽象的) 就是 还是大家所想象出来的 所以它整个呈现的调性 都是在一个虚幻的 一个空间里面 而极少和 比如说 我们像Apple Fitness 这样子 很能够引起共鸣的一些感受 的生活化设计 过去我在大疆 负责广告的时候 向我们的供应商 去发brief（简报） 都会非常明确的告诉大家 我们的用户是谁 年龄啊性别呀国家呀 甚至他的消费能力 (痛点 应用场景等) 他的甚至是审美偏好 等等等等 我们在把Brief 转化成为一条创意广告时 其实最大的作用就是 就是我们做那么多的美术啊 服化道啊 甚至演员的选择 场景的设计 我们做这么多工作的原因 其实就是希望让这条广告 发挥它应有的功能 这个功能就是 让用户在 看到广告的那一刻领会到 品牌的 这个产品是为我而设计的 还有一些更有意思的insight (洞察) 其实我是能够通过 任意一条品牌的广告 我还能够看出 这家企业或者品牌 现在处于什么样的发展阶段 甚至他的企业文化和价值观 后面慢慢和大家一起分享

我是林伶，欢迎找我聊天～ 很乐意和你一起分享我折腾的那些美好生活和思想啊❤️ ———— 以下是本期播客正文 ————— 今早5点就已经出门了 一直在反复的听历史学家 许倬远先生的一段分享 要人心之自由 胸襟开放 嗯 那全世界人类曾经走过的路 都要算是我走过的路之一 要有一个远见，能超越你未见 我们要想办法设想我没见到的地方 那个世界还有可能什么样 今天的教育 不能教育这种人来 今天教育教育的是凡人 过日子的人 今天文化是一个 这个打扮出来的文化，是舞台式的文化 是个导演导出来的文化 而今天日子过得太舒服 没有人想的问题 忙的是买这个手机买那个手机 忙的是赶时髦 忙的是听最红的歌星的歌 人这么做走下去 也就等于人变成活着的机器 那怎么应对这样的时代 如果如果一个人不甘心 但他力量又这么微薄 他怎么应对这样的一个潮流 怎么自我自我解决自我解救呢 许知远最后问出来的问题 我相信这其实也是他自己 内心的一些困惑 其实我相信 你我都能感受的到 就像许倬远老先生说的 我们现在的社会和文化 其实是被whatever的人 然后去教育出来的 物质主义消费主义 所有人好像都在舍命狂奔 去追逐一些金钱 或者追逐一些别的一些 什么样的东西 就是在这样的社会里面 像许知远啊 甚至可能像我和我的朋友们 我们就特别像 这个文化的逆行者 就所有人都在 往这个方向冲啊冲的时候 这个潮水是往这里 然后就好像有几颗这种 小石头然后拼命的拼命的 有点像那个 鲑鱼往回游的感觉 其实是孤单的 然后有时候也会去质疑说 自己有没有搞错 有没有搞错方向 但其实对于 许知远的这个问题呢 我现在自己也是有解的 我的第一个解 也像许倬远老先生 在这条视频 我截取的一开始说的 人心之自由 胸襟之宽广 其实是自己足够强大 就是 I believe what I believe 我相信我所相信的 就是当我足够强大的时候 其实我的内心是非常非常的powerful 然后第二个 其实我寻找到的这种解法 或者像许知远说的 有什么样自救的方法 go ，go out and find your friends 你总会发现 无论这些往回游的 这些小石子 是有多么的微小 或者数量多么的稀少 你总会还是会找到同行者的

中国文化，是未来10年品牌最大的机会 未来10年，你的品牌都有机会起飞，不管你在做一个新品牌，还是一个有成熟心智的老品牌, 这个机会就是，把品牌审美建立在中国文化基础上。 为什么 当社会发展很迅速的时候，文化理念一定会变。比如现在，我们正好处在文化交替中间，从20年前，出国LX潮，追捧海外奢侈品，崇洋媚外，到现在，90后，00后，显现出来的民族自信，国潮抬头 如果一个品牌，能够敏锐地觉察到了这种文化交替，而且把品牌审美建立在新的这个文化认同基础上，那它就能抓住文化风口，甚至起飞。20年前的新东方，今天的花西子，都是这样。 但是，大多数企业，对国潮文化的理解太肤浅，这样可能是做不好的。一共有三种表现 00:52 第一种是最浅显的，粗暴的拼接中国文化符号 比如简单的搞几个汉字，生肖图案，或者图像符号，我估计哈，你也有可能在这一层 01:07 第二种稍好一些，对品牌结构做了变化，赋予内涵 比如我和瑞德合作，对好蟹汇进行品牌升级，改造老化的品牌形象。我从大禹治水时代，“夹人虫”第1次成为人类的餐桌美食，这段历史开始调研，贯穿了几千年，最后把品牌调性定格在李白、陆游、苏东坡，这些文人墨客对蟹的的倾倒，这个文化背景上，设蟹宴，饮美酒，赋好词，希望把我们的文化血脉里，跟家人和好友在一起，围炉温酒，拆蟹持螯，适宜暖情，这样一份生活情调和兴致，传递给消费者。 品牌做到这一层，就比简单的符号拼接稍好一些，能够给用户带来情感价值 品牌升级前 品牌升级后 02:50 第三种是最理想的状态，既有前两层里的符号元素使用，也有文化故事和东方哲学 但这两种，我自己觉得，没有再创造，都属于白P，白P我们的文化，我们只是在消费前人留下的的文化财F，没有在发扬和壮大它。最理想的状态，一个真正的国潮品牌，不仅是借用中国文化，更应该在向全世界发扬、夯实中国文化。 可惜能做到第三层的品牌，寥寥无几。我一直希望能找志同道合的品牌，能把这件事做下去。年初我在设计飞鹤星妈会的案子时，同样希望它不仅仅是借用消费中国文化元素，所以衍生了《太Z的餐桌》、《祖母的餐桌》这些设计，因为我希望，以大品牌之力，把中国的饮食智慧和传统文化发扬光大。给国人看，给世界看。让不了解的人，通过这些内容和产品，开始接触到中国文化。只有做到这一层，一个国潮品牌的底蕴才足够夯实。 中国文化里藏着太多宝藏，可以提供品牌去挖掘，老子、庄子、孙子兵法、四书五经，多么巨大的文化宝库。信手拈来，都可以让你的品牌乘势而上。奥D广告《小满》， “何须多虑盈亏事，终归小满胜万全”，一句古训便让千万国人瞬间找到了根，摇摇欲坠的心有了寄托。如果不是抄X原因，我真的希望这样的营销越多越好。 LOEWE的中国单色釉系列，用中国古代陶瓷为灵感制作标志性的手袋，面相全球发售，让全世界不了解中国单色瓷文化的人，都可以通过这个系列开始接触到中国陶瓷的美，带着中国的陶瓷文化向进国际视野。这种真正的尊重和致敬中国文化的品牌行为，引发了国人对奢侈品牌少见的肯定和好评 当我们理解了这个时代想要怎样的文化、符号，想要怎样的一个精神需求，并提供了满足，制作了真正让消费者觉得诚恳的内容和产品，就能够引起广泛的讨论和共鸣。企业在不断升级的装B竞赛里，这种价值信仰，也许是你破局同质化竞争的最好方式。 你准备好了吗？品牌文化理念的创新，是接下来10年，你的品牌，崛起的最大机会 获得分享里提到的品牌策划案和更多交流，欢迎来找我～